近日，由青峰财经x峰朗商学院联合主办的「品牌成长营」活动邀请到方文采先生做《你好，Z世代——聚焦消费新生力》的专题分享。（Z世代：1995-2009年间出生的人，称之为Z世代，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。）

嘉宾简介：校果创始人&CEO，校园市场连续创业者,专注于95后及Z时代人群的消费和行为洞察！

（以下是方文采分享实录，青峰财经编辑整理，有删减。）

Z世代的到来

方文采：大家好，我今天分享的主题叫《你好，Z世代——聚焦消费新生力》。这股力量中不可或缺的角色，就是Z世代，Z时代真正地来临了。我们去看一下Z时代的到来给我们带来了哪些新的机会？这些机会背后的逻辑到底是什么样子的？

在刚刚过去的2019年，有很多人的情绪应该是焦虑的，大公司大老板大焦虑，小公司小老板小焦虑，焦虑在什么地方呢？增长是一个核心的问题，同时也有一些现象让我们匪夷所思。作为营销人、作为品牌人、作为创业者，或多或少会有一些困惑。比如盲盒经济、炒鞋、二次元，还有各种的网红种草，李佳琪卖口红，等等一系列的现象，让我们觉得都挺有意思的，它背后到底是一个什么样的逻辑。甚至刚刚结束的B站跨年晚会，也成了刷爆朋友圈的内容。很多人困惑，鞋子都可以用来炒了，盲盒一个塑料玩具卖得那么贵，年轻人却如此喜欢。B站的一个年会，不少人表示完全看不懂，为什么那么火爆，等等等等这一系列的困惑，都是因为Z世代的到来。

在刚刚结束的B站年会——2019最美的夜，这样的一个年会主题，当天直播的观看人次是8000万，内容回播超过了4700多万人次，弹幕将近有130多万条。各界人士纷纷慕名而来，弹幕上出现不少“来补课”、“来去瞻仰”等内容。伴随着2020年的第1个交易日，B站就涨了将近15%，整个暴涨50多亿。

消费决策权的迁移，带来了新的市场机会

今天分享的第一个核心的观点是：消费决策权的迁移，带来了新的市场机会。

其中消费决策权迁移有两个关键点。一是移动支付的崛起。Z世代的年轻人，习惯用移动支付，他们不需要跟过去的孩子一样跟父母要钱才能去消费，要钱去消费是被限制的，移动支付的崛起，打开了这样一种消费的可能。

二是在校的大学生可以自主消费，自由支配。他们不像初中、高中的时候，大部分的消费决策都是由父母说了算。这也是消费决策权迁移最关键的点。所以他们的消费开始逐渐地膨胀了起来。

Z世代的消费能力增长

分享的第二个核心点是Z世代消费能力的增长。我们从2009年到2019年做了一个数据统计：2009年的时候，全国大学生平均月消费不到550块钱，那时候真的是叫穷学生，而到了2018年的时候，全国大学生平均月消费已经突破了2000块，那么像北上广深这样的一线城市，大学生的平均月消费在2400块左右，这其实已经相当于三四线城市的平均月收入水平。

上面这张图，数据结构里面有一个引人注意的现象，就是在2017年到2018年的时候，整个高校消费市场增长了37%。这是因为什么？因为那一年是第一届00后开始进入大学校园了。月均消费全国达到了2000块一人的消费水平，全年共计9450亿，而2019年则突破了万亿大关。

这是一个巨大的消费市场。那么其实大学生消费力的增长，背后的逻辑除了消费升级，核心点是他们这一代父母的经济实力相对较高，他们的父母大部分是中国70后，而中国实现财务自由或达到中产阶级的大部分人也都是70后，他们的家庭结构特殊是4+2+1，4就是4个老人，爷爷、奶奶、外公、外婆，2是爸爸和妈妈、再加1个小孩，他们是独生子女群体占比最高的家庭人群，集万千宠爱于一身，他们不缺钱，也不缺来钱处，因此他们具有巨大的消费潜力。

Z世代消费观念的改变和消费结构的变化

一、代际差异带来消费结构不同

消费决策权的迁移和消费力的增长，还不足以构成巨大的消费机会，还有另一个关键点是消费观念的改变和消费结构的变化。这里面最大的变化是代际差异导致的。我们接下来聊一聊什么是代际差异。

我们把80、90、00三个时代的群体列在一块儿，去看他们消费结构的变化，再看一下关键词。80后消费吃的占比最高，而且遥遥领先，所以关键词叫温饱之余。90后用、穿、玩的比例都有所增长，而且玩的比例增长的最多，所以我们给他关键词叫爱吃爱玩。再看00后，00后穿和玩的比例增长非常高，所以00后的关键词叫超前消费，及时行乐。这是他们之间巨大的消费结构的不同。

二、Z世代人群的消费动机

不同的消费结构下有不同的消费动机。我们多年来，花了很多时间去采访了Z世代的人群，总结他们的消费动机，总的来说有三点。第一，为社交，第二，为人设，第三，为悦己，我会逐一跟大家去解释。

第一，大消费动机为社交，65%的Z世代，想跟朋友有共同语言。他们是独生子女，他们渴望有共同的朋友、有好朋友、有共同语言，他们渴望有这样的圈子。举一个例子，我们现在经常能看到，在地铁上或者在公共场合，有穿汉服的小姐姐、小哥哥。我们非常好奇这个群体，他是真正喜欢汉服吗？于是我们去做了一个调研，我们问了很多穿汉服的小姐姐、小哥哥，你了解多少汉唐文化。了解完后，我们发现他们并没有我们懂得多，大部分受访者去消费汉服仅仅是因为他喜欢的人，或者他想去交朋友的人喜欢汉服，而他需要通过消费去融入对方的圈子。

多数新消费场景的建立，消费底层的动机其实是为社交。炒鞋、盲盒、国潮、猫奴，等等一系列的消费结构，底层是为了社交，所以我们总结：买出共鸣，吸引同好，跟上圈内潮流，维系共同语言。

第二，大消费动机为人设。46%的Z世代想要有存在感，他们不断地去打造自己的人设，通过消费，助力去完成自我的塑造。比如说刚才讲到为社交，其实为社交的炒鞋，也有一些是为打造人设。比如你说他是一个时尚潮男，他的标签是时尚，所以他会不断地买买买，不断尝新，找到适合自己的Style，并分享出去，他们为了兴趣消费或投资，去打造一个自己的专属人设标签，去塑造一个人设形象。Z世代的人对人设的渴求是非常强烈的。

第三，消费动机为悦己。受访者有大于50%的人认为花钱是为了获得幸福感，这已经成为了Z世代人群中非常主要的一个消费动机，所以他们买买买、喜欢了就不要等，早买早享受，这样就形成了超前消费、及时消费，要及时满足，拒绝延迟满足。

Z世代群体消费习惯对品牌营销的启示

一、针对消费动机，做相应对策

我们聊到了Z世代群体的三大消费动机，对我们去做品牌营销有什么样的启示呢？

我们如果为社交，去切为社交这条动机的话，我们要用最前沿、最创新的社交营销方法和社交营销的工具，去满足年轻人的一些社交需求，建立和满足他们分享的意愿，从而去扩大品牌的影响力。

如果是为人设，我们需要去结合兴趣爱好去做好垂直营销。他是Z世代群体，部分是丧文化人群，他是喜欢街舞、喜欢滑板、喜欢二次元、喜欢cosplay，我们要对这些人群的爱好进行一些垂直细分的营销。

如果是切为悦己，我们需要植入场社交场景，做精准的营销，去满足他及时享乐、及时行乐这样的一个需求。

二、校园已成为占领年轻人心智最聚焦的场景

我们看到了这样的现象，我们知道了这些现象背后的逻辑，那我们就应该去想象，如何去抓住这些Z世代的群体？如何让我的品牌能和Z世代群体更好的互动？我们就要找到你的抓手到底在哪里，Z世代群体到底在哪里。

18到22岁Z世代群体的年轻人，我们认为他们是下一代的主流消费群体。目前是有消费能力的，73%在大学里，Z世代群体密度最高的地方就是大学校园。所以我们有一个非常核心的观点：校园是占领年轻人心智最聚焦的场景。

关于心智的占领，特劳特定位里讲了很多，之前魏喆老师也给我们做过分享。其实在上大学之前的大部分消费，占领的是父母的心智，不太需要去占领孩子的心智。但上大学之后占领Z世代年轻人的心智就尤为重要，因为一旦占领，终身消费，这是一个巨大的机会，所以我们要去布局校园市场，要抢占Z世代，聚焦核心消费力。

如何让Z世代成为你的消费者

其实我们讲了这么多，有一个这么大的新机会，如何让Z世代成为你的核心消费者，成为你的用户，这个事情就尤为重要。

一、让你的产品更具中国元素

大学生到底喜欢什么？我举几个例子，比如说中国李宁，2018年登上了巴黎时装周，成为了新国潮，成为了年轻人非常喜欢的中国潮牌。还有今年天猫的彩妆冠军，居然是完美日记，第二名、第三名是雅诗兰黛和巴黎欧莱雅。完美日记创造这样的奇迹，它从注册到取得今天的成绩只用了4年，而其他品牌多则可能用了上百年。故宫口红、故宫IP一上线，就被疯狂地抢光，这样的产品成为了Z世代极度喜欢并热衷消费的产品。我们可以看作是国潮的兴起，中国文化的自信，文化的力量。总结起来就是叫中国红利和文化的力量。

国潮兴起是文化认同、中国自信、文化自信的一种表现。随着Z世代的出生，他们就经历了一个大国崛起的时代，他们对中国的一些产品，中国文化的一些IP尤为热衷，尤为喜欢，所以我们去做品牌营销的时候，我们可以让我们的产品能结合更多的中国元素，拥抱中国红利，相信文化的力量，给他们带来一个消费的理由。

二、需要更好的互动，更多的创新和方法

除了文化和内容上的一些改变之外，跟Z世代的连接和互动，还需要更多创新的方式和方法。我们有三个观点，第一个是我们要改变过去的链接方式，我们要有更好的互动，我们需要在空间场景内，给他们更多的影响。

过去我们的品牌，我们的产品需要链接到一部分人群的时候，最好的方法就是投放大媒体、大渠道。但今天，大媒体、大渠道在逐步地失能，或者说是性价比在逐渐地降低。我们有了不少更好的链接方式，比如去年比较火的私域流量、黑客增长等等，这一系列的新名词其实里面有一个核心的链接方式，我们很通俗的管它叫人传人的模式。

提到人传人的方式，大家可能会觉得像微商这样比较low，我告诉大家，BAT现在都在干这样的事情，阿里巴巴刚刚推出了淘小铺，就是基于社交的一个电商平台。更诡异、更惊喜的是腾讯，腾讯做了一个小程序平台叫麦宝，大家可以拿出手机去搜索一下，去看一看麦宝小程序的主体公司是谁？深圳市腾讯计算机系统有限公司，这是腾讯最大的主体公司，第一个主体公司。腾讯做了麦宝这样一个产品，当然麦宝还没有大量地去做推广，计划就是在2020年，腾讯可能要砸十几个亿去做麦宝的推广。

我们在足够克制的微信的环境里，能看到这样的产品，让我非常的吃惊。我想这其实是大家的一种共识，就是过去的这种连接人的方式，人传人这种方式其实更高效、更直接、性价比更高。我当时体验了麦宝，我是麦宝第一批的种子用户，进去之后就有客户加你的微信，就和微商一样，他每天都在发朋友圈，是基于你的喜好，千人千面的内容再去给你发。

针对这款产品，我去问了很多00，05后，我就问他们：当你要购买一件产品的时候，你考虑的维度或者考虑的平台有哪些？他们几乎都说不考虑平台，不管是淘宝还是京东还是什么，他们觉得只要是我的朋友在消费、我的朋友在推荐，那我就信任他。不像我们以前在淘宝上买东西的时候会担心，万一我钱付了货不到怎么办，万一货不好怎么退，会有各种各样的担心，在Z世代的这个群体里，对于电商这种模式他们不是那么担心，也不局限于哪个平台，只要有我信任的人去做传播，我就愿意为这个东西消费、为它买单。

三、找到意见领袖KOC

基于人传人的理解，基于KOC的背书，基于私域流量等等一系列的一些思考，我们自己做了一套更高效的链接人的产品。我们在大学里面找了大量的意见领袖，我们叫KOC，就各种社团的负责人，比如说街舞社的社长、滑板社的社长、汉服社的社长，他们都有共同爱好，有独特的兴趣圈层，让他们成为KOC，去传播符合他们人设的一些内容。比如说我们要去做潮牌，我们就会去找全国各个地方的街舞社的社长，通过社交媒体去帮我们链接到喜欢街舞的这些人。我们做了一个实验，并录制了一个视频，大家可以看一下这个视频，我们在这样一个传播过程中，发现了非常非常多有趣的事情，人人可见的内容就展示出来了。

其实在社交传播的过程中，46%的传播能量只有0.08%的人贡献。我们每天能看到朋友圈里面10万+的文章，可能是每天输出的几千万篇内容里面，非常小的一部分。我们再去想如何能去让这种10万+文章或者高校里的这种传播，从偶然性变成必然性呢，我们去做了一些思考，我们发现有一个很核心的点就是，如何让你的社交圈范围足够的小，空间足够的小。

我举个例子，比如说我们分享群里的群朋，都互为微信好友，在我们都互为好友的状况下，如果我们当中有10个人，同时在转发一条内容，那么其他所有人就都能看到，他们看见后就会有1/3的概率点进去。点击进去之后，就会有2/3的概率进行转发。当我们再看到的这条内容时，我们就会觉得这条内容刷爆了朋友圈，是因为你的圈层的人都在转、都在看，就形成了这样偶然性到必然性的一个转变。

四、找到适合场景做精准的场景营销

那这个场景去哪找呢？我们发现社交逻辑、社交关系越简单的群体越好找，社交关系越简单，这样的场景越好找。

我们举几个人群，比如说广场舞，就是老年人广场舞大妈，大多都是同龄人，他们的社交关系相对简单，要不就是邻居、亲戚、朋友，还有子女这样的群体，他们社交半径也足够的短、足够的小。在他们群体中传播一件事情很快地就传开了，所以趣头条、拼多多都喜欢这部分群体。

又比如说大学生群体，绝大多数大学生的社交关系足够简单，他们的微信里或者QQ里，无非就是小学同学、初中同学、大学同学，再加上老师和家人或者朋友。我们就把他放在一个校园里，一个班级里，或者一个有共同兴趣爱好的圈层里面，如果一个班里有5个人同时在转发一条内容，这个班保守估计就会有将近一半的人会被影响，会进行转发。那我们把范围缩得足够小的时候，人人可见的内容就展示出来了。

刚才我们播放的那个视频里面，是一个KOC学生传播的结果，这个学生的一个传播，带来了47个层级的转发。这47个层级的转发里面，我们发现在第3层级的时候，开始大量地涌现消费转化的人，随着层级越来越多，消费的人群越来越大、越来越多，这就是一个非常奇怪、非常好玩也非常有趣的一个社交传播的过程。

我们还发现，在有共同好友交叉的、交织的这样的社交网络里面，转换率会更高，这就是我们基于连接，做的一些更有效的方式。

有了这样链接，其实还是远远不够的，我们需要在专属的一些兴趣爱好的圈层里面有更好的互动，就是刚才分享到的为人设，我们去做这种小圈子、小圈层的一个精准营销。

我们做了很多这样的活动，我们发现在学校里面有各种各样的兴趣社团，比如cosplay、魔方社，街舞社等等一系列的这种特色社团，这些都代表着一些圈层，而这个数量足够的多，全国高校加起来这样的人群也足够的多。每一个学生，每一个Z世代的群体，都代表着一个或者两个这样的圈层，所以我们要对这样一些有特色的，有独特兴趣爱好的群体，要进行更好的互动的营销。

我们刚才讲的是链接和互动，但是我们不能忽视的是这个群体所处的空间场景，空间场景非常重要。我们就拿大学本科生来讲，大学4年的时间，其中3/4的时间都是在大学校园里面度过的。在大学校园里面，它的空间场景是什么？教室、食堂、宿舍、图书馆、运动场、快递驿站，三点一线或者四点一线，大学生生活场景无非就这些。

所以我们刚才讲的链接和互动，加线上的一些传播方式，其实更多的是Z世代主动获取信息的一些途径和方法。这里不容我们忽视的是在空间场景里面的被动影响。我们需要在他们几点一线的空间场景内，让他们看到你，让他们知道你。比如说大学食堂，大学生课可以不上，但饭不能不吃吧。那么大学食堂就是一个高频的，停留时间较长的空间场景，我们就可以在这些空间场景内去做一些媒体投放。

又比如说快递柜，现在大学生每个月寄取快递的频次是5/6次，基本每周都会去，这也是一个高频触达的一个空间。还有一些自动贩售机，还有洗衣房等等这样的空间场景，这些都是可以被动影响他们的地方。因此我觉得在这些空间场景里面，才更容易去塑造你的品牌影响力，才更容易让人知道你。

一个品牌一旦重复，重复7次才会增加一次品牌记忆，重复14次，两次的品牌记忆才会带来一次消费的欲望和冲动，要想影响这部分人群，我们就需要在这样的空间场景里面，去做长久的曝光和触达。

我们看到了Z世代兴起带来的一些新现象，以及现象背后的一些新的市场机会，也洞察到了Z世代这个群体，如果我们如果不想让我们的品牌被这个时代抛弃，布局Z世代、布局校园，就成为了当下尤为重要的事情。希望我今天的分享，能给大家带来一些思考。

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