直播带货的前世今生

有人说2019年是直播带货元年，其实早在2016年，女性消费平台蘑菇街就上线了直播功能，率先开启了“直播+电商”尝试，但是想要把这事说明白了，时间线还要再往前拉到微博崛起的时代。

2011年起，一批年轻貌美脑瓜又灵的女模特不甘于只吃模特这碗青春饭，纷纷入驻新浪微博，借助流量红利，通过发布美妆教程、穿搭心得等内容，积累了大量粉丝成为网红，并将粉丝导流到自己的美妆服饰淘宝店促进成交，这就是初代网红带货的模式，2014年起，大批网红淘宝店通过该模式批量崛起，最近与阿里少帅蒋凡闹出桃色新闻的张大奕是其中的代表人物。

2015年起，直播平台开始崛起，熊猫、虎牙、斗鱼、战旗相继成立，那会只要你说你要创业做直播平台，就有金主给你送钱。

然后就是2016年，金风玉露一相逢便胜却人间无数，蘑菇街推出“直播+电商”，随后淘宝京东纷纷跟进，李佳琦薇娅都是在这个时候入场。

到这个时间点，直播带货的门槛还是很高的，想要成功的话，靓丽的颜值、能够输出自我观点的垂直类目知识积累、深耕过的脚本、训练有素的镜头表现力和专业的团队缺一不可，专业网红才玩得起来。

但是随着2018年短视频平台的崛起，直播带货的门槛大大降低，不甘于默默无闻的普通人凭借着一部智能手机、加起来也花不了100元的支架和打光灯也能进场分一杯羹。

2019年,直播带货在李佳琦“哦买噶，买它！”的叫卖声中进入加速发展期，以淘宝直播电商为例，2019年淘宝直播电商成交总额为2000亿，较2018年翻了近一倍。

2020年，受疫情影响，线下销售进入hell模式，再加上人们隔离宅家，电商直播开始爆发、素人、明星、企业家、官员相继出现在直播间，直播带货的产品已经从初代的美妆服饰，发展到手机、课程、汽车甚至火箭都能直播带货，“万物皆可直播，人人皆可带货”的时代正式到来。直播带货从消费边缘走向消费中心的趋势已然明显。

直播带货火爆的底层逻辑

我们现在就来分析一下直播带货为何如此火爆。

2017年，传统企业在互联网+时代的冲击下面临着成本、产品能力和渠道等优势逐渐全面丧失的危局，“人货场”理论应运而生而生，书中的理论将“人”从消费者升级到了用户、将“货”从标准工业品升级到个性化产品、将“场”从卖场升级到消费场景，由此带来了3个商业理念的升级：产品人格化、增值持续化、场景社群化，而直播带货，就是在互联网时代的飞速发展中对“人货场”理论的又一次升级。

网上的许多文章将直播带货中的人货场理论简单的划分为人就是主播和mcn机构；货就是品牌方和供应链；场就是平台和消费场景。而笔者认为，核心是互联网技术的进步，让直播带货中人货场这三个要素发生了的深度化学反应，从而造成直播带货如今的火爆局面。

我们先说一下“场”的硬件，也就是平台。

如今的直播带货火爆，其实是互联网技术进步的积累而结出的果实，我们往前追溯，电商、物流和在线支付的发展，为直播带货打下了物质基础，同时智能推荐的发展改变了电商平台中原来“人找货”的购物行为，逐渐成为了“货找人”，比如笔者这两天在淘宝上经常搜索单反相机，那么我现在写文章的时候打开淘宝app中的淘宝直播页面，前排就有关于单反相机的直播推荐，实现了产品对接精准需求。

然后是“人”，也就是主播。

作为一场直播带货的绝对主角，主播可以在镜头前通过自己擅长的方式（比如同理心、硬核干货和老铁人设等）取得观众的认可和信任，这种亲密的关系在直播话术的作用下很容易达成从观众到消费者之间的转化，比如李佳琦在一次直播卖酒的时候对一名孕妇观众“吼”道：“孕妇喝酒你疯了嘛！”，看到这一幕的人纷纷称“嫁给李佳琦一定很幸福”“三观超正”等等。李佳琦通过在这种场景运用女性同理心，加深了观众们对他本人的认可，这种认可会转移到对李佳琦推荐商品的认可，并消除了对产品的顾虑。

最后是“货”。

直播带货的一个很大卖点就是商品价格相对其他渠道较低，因为厂商通过MCN直接让主播推荐自己的产品，或者让员工甚至老板自己亲自上阵直播带货，省去了广告、代理等中间环节，让“货”具备了有市场竞争力的价格，当然了，一旦带货成功成为爆款，对厂商的产能来说就是一次不大不小的挑战，必须拥有强大的供应链来支撑，一旦消费者们订单都下了，结果发不出货来，就太拉胯了，比如在罗永浩直播间购买了小龙虾的用户就有在社交媒体吐槽发货延迟的问题，商家还被平台罚了款。

在以上三点的共同作用下，就出现了“场”的另一个形态：直播带货特有的消费场景，厂商在省去了拉新、留存、沉淀、激活等步骤的情况下，通过主播的表演力、感染力、话术和场景氛围的渲染，突出产品的稀缺性和高性价比，使观众对主播推荐的产品充满“憧憬与希望”，产生对产品的饥饿感，最后通过促销话术诱发消费冲动或者冲动消费，促成交易。

同时在“人货场”理论之外，直播带货还有一个变量因素就是“云逛街”需求的增长。

很多男士无法理解女士们为何如此热衷于逛街这种体力消耗极大的“运动”，其实女士们逛街并不是只为了买东西，而是在享受逛街带来的愉悦感，虽然绝大部分男士可能永远也不会懂这种感觉是何种的快乐，但它确实能给女士们带来情绪价值。直播带货也是同样的道理，在媒体舆论的传播之下，许多原本没有购物需求的用户为了满足好奇、中意主播的颜值或者凑热闹的情绪而去看直播，比如老罗的第一次直播就有不少人是为了情怀或者纯粹是为了看单口相声而走进直播间。直播带货作为一个新的内容形式，正从传统的消费决策入口变成了一个生活场景，看直播带货逐渐成为了在电商平台进行“云逛街”，开始为人们带来情绪价值，从而在人们的生活占比中逐渐提高，进一步为直播带货的火爆提供加成。

所以说，通过刺激消费冲动性产生需求，进而达成交易的商业逻辑永远不会改变，变得是在技术进步趋势下，直播带货有更多的方式去刺激人们的消费冲动性，也让人们的消费冲动性更容易被刺激，以上就是知顿君认为的直播带货火爆的底层逻辑。

企业该如何吃到直播带货的红利

据艾媒咨询测算，2019年，中国直播电商行业总规模达到4338亿元，这个数据在2020年将翻番。同时伴随着5G时代全面来临，多场景切换，高清缩放、沉浸式虚拟现实体验等技术都将为直播带货带来更多的可能。

那么企业该如何吃到直播带货的红利？

其实直播带货行业内部马太效应明显，而且这个趋势会持续下去，虽然直播带货刚刚出现只有四年，旦在这个被互联网加速的时代，不管是头部平台还是头部主播，都已经占有了绝大多数最好的资源。

主流平台比如淘宝抖音快手基本上已经完成卡位，主播机制、工会和MCN机构也已经发展成熟，除非是自带流量和影响力的话题人物，否则与李佳琦薇娅，或者刘涛朱广权甚至董明珠这些已经杀入直播带货圈的大佬们比起来，真的就是一粒尘埃。

直播带货行业风光无限之下，内部其实已然是一片血海战场，那么企业该怎么办呢？

对于企业怎么进行直播带货网上说的天花乱坠，其实说到底就两种形式：找网红达人通过付费推广和自建直播间培养自己的带货主播。

知顿君接触到的企业中，很多尚未搭建自己的直播团队，会通过MCN机构合作来进行网红直播带货。如果采用这种方式，除了需要根据你自己的产品推广需求（比如目标人群属性、地域分布、客单价等）寻找合适自己产品的红人之外，最重要的是避坑。

请红人直播带货主要的费用是坑位费（就是红人出场费）和销售佣金。一个红人影响力越大、流量越大，坑位费就越高，但这并不代表带货能力就越好，李湘就是很典型的例子，出场五分钟，坑位费80万，成交量却非常惨淡。

除此之外，流量造假、骗来坑位费去玩短期过桥拆借等等不一而足。

坑完了坑位费，再说下佣金，企业与MCN机构合作，一定要在合同里设置退货率上限，要不然有的MCN机构拿着企业的坑位费刷销量，等结算完坑位费和佣金之后再退货，缺德不？缺！但就是有人做。

还有就是如果你的企业是做客单价比较高的产品，比如单反、数码产品、真品球鞋神马的，有的MCN机构让你寄样品，还一要就要好多个，也要擦亮眼睛，说不定转手就把你的样品放闲鱼卖了。

所以说企业如果要找红人直播带货，一定要找在你的产品领域有过真实成功经验的红人，并通过自己的产品的特点制造与竞品的差异化，让这种差异化在直播中有所体现，才有可能成功。

如果企业想要自建直播间，可以通过企业媒体平台或社群积累的现有用户作为自己的直播带货的基础流量。

除了硬件设施的搭建以外，主播建议直接从有着优秀业绩的销售人员中挑选，但是也要注意在直播中，塑造观众对品牌的认可是直播内容的重点，不要把直播变成这个员工的个人秀，避免主播员工离职导致用户认同流失。

当然如果老板本人能亲自上阵更好，就可以强化品牌的同时也强化主播人设，毕竟公司、产品都是你自己的，而且观众们能够直接看到老板，本身也有感染力加成，加深对品牌的信任。

综上所述，直播带货固然是时下最火热的销售形势，但是企业切勿将直播带货当成能够一步登天的云梯，这样反而更有可能一头扎进韭菜地。而是应当将其作为品牌运营的常态化形式进行深耕，入局之后，随着行业体量的增长一同获得成长。（文/知顿 知顿君）