现今，直播带货大行其道，带货达人李佳琦、薇娅等人时常成为众多平台的热门人物，伴随疫情好转，政府领导、知名主持人、甚至董明珠、俞敏洪等企业家和明星也纷纷加入了直播带货的战场，有大获成功的，也有惨淡收场的，直播带货到底还能火多久？近日，知顿商学院邀请到碳9资本联合创始人、碳9加速器合伙人张继之先生做线上分享，分享主题为《直播带货这阵风还会吹多久？》

嘉宾介绍：

张继之

碳9资本联合创始人、碳9加速器合伙人

曾任中央人民广播电台主持人，后创办创业媒体

3年时间深度访谈超过1000位创业者

关注大消费、科技创新、区块链

以下是分享实录（知顿整理编辑，有删减）

张继之：我先做一下简单的个人自我介绍，我叫张继之，来自于碳9资本，是碳9资本的联合创始人，也是碳9加速器的合伙人。2014-2016年期间，我有机会通过自己制作的一档创业者访谈节目接触到大量比较活跃的创业者，之后我尝试做个人天使，这期间，我看了很多项目，接触到更多的创业者。

作为一个早期项目的投资机构，碳9资本更多地关注是如何在某一个领域找到有潜力的创业者和团队，并且在未来的商业环境当中帮他们去确立和固化自己的市场地位。碳9资本是一家专注于创新驱动的早期创业项目的天使投资机构，“碳9”谐音“探究”，寓意探究式学习。我们碳9一直在深入研究创始人成长和创业企业成长规律，致力于寻找具有强烈企业家精神和领导力的学习型创业者，然后通过认知赋能和资本赋能助力创业者成长。我们的主要业务，一个是天使投资，另外一个就是创业者培养，也就是碳9加速器。我们希望能够通过这样一前一后两个轮子为创业企业提供助力。

好，接下来，咱们就进入到今天的主要的话题——直播带货。

直播电商和短视频带货几乎是同时期兴起的，2016年，淘宝开始探索直播带货，推出了淘宝直播，早期红了张大奕，后来火了薇娅、李佳琦。同一年，短视频的变现方式开始发生一些变化。这一方面的标志性事件就是papi酱公开拍卖广告时间，拍出了2200万，从那天开始，短视频变现的方式有了新变化。

但是这几年的发展过程当中，直播电商与短视频带货慢慢地也发生了一些不同的走向。

凭什么玩转直播电商和短视频带货

今天我们要聊的第一个话题就是凭什么玩转直播电商和短视频带货？或者说直播电商、短视频带货的最核心的东西是什么？

在我看来，直播电商或者说直播带货，有这样几个核心：主播构建起来的用户信任、饥饿营销、供应链整合能力。

1.主播构建起来的信任基础

什么叫主播构建起来的信任基础？就是主播一个人坐在镜头前，他通过手机也好，电脑也好，是不是能够吸引用户，并构建起用户对他的信任和支持。

2.饥饿营销

什么是饥饿营销？比如我们在李佳琦、薇娅的直播间里经常会听到主播说这个产品今天只有3000份、8000份、10000份之类的，包括什么时间马上上架，这个大家可以拍了，等等一系列饥饿营销的技巧，其实就是一种限时限量消费的方式。

3.产品供应链整合能力

零售阶段，不管是线上渠道还是线下渠道，产品都有自己的渠道成本，这些渠道成本会变相的加载到产品价格中。直播的一个很大好处就是可以节省这部分成本。

当一个主播他有足够的流量能力和选品能力的时候，他也建立了自己在用户心目当中的信任基础，他是可以把价格打下来的。打下来的这部分价格其实就是流通成本。这就是电商直播的其中一个核心，产品供应链的整合能力。

那么作为主播或者主播背后的MCN机构，能不能把产品价格压下来，让用户能够真正享受到更便宜的价格，且是足够可信任的产品，这是非常重要的。

再来说短视频带货的核心。短视频也是在走一条自己的路，短视频带货目前抖音会比较火爆一些。我们会看到抖音上很多机构，包括个人在做一些带货的事情。比如洋葱视频、二咖传媒，包括MCN公司也会帮助这些主播来接一些广告，或者接一些产品的推广方案。你会发现短视频带货有剧情化的或者场景化的路径。

什么叫剧情化或者场景化？比如最近抖音上比较火的隔离爱情故事——番小茄和她的隔离男友。这些短视频可以很好的将年轻女性在生活当中可能会需要用到的一些产品植入到故事里面去。比如说，像王饱饱麦片。短视频的带货需要有场景的设定，需要有比较特殊的环境环节，能够把这些产品植入进去，它其实更多的像是一种广告植入，但是这种广告植入又比较特别，这种特别在于它不是一语带过，它不是一个口播的方式，它真的有产品，真的有场景，比如，怎么样吃，怎么样使用都呈现给你了。所以这就是短视频带货在这条路径上，在场景运用上的一个表现。未来还可能有更多的方式方法，只是现在还没有被探索出来，目前来讲，可能剧情化、场景化是最好的方式。

所以，直播电商跟短视频带货，他们都有各自的的核心。

需要注意的是，用户定位准确是非常重要的，这决定用户对于场景的信任程度，或者说对于主播的信任程度。如果用户定位准确，这样一个卖货的行为就会变得非常简单。因为有一些冲动消费的环节和因素在里面。

直播电商和短视频带货虽然起点差不多，时间也差不多，方式也差不多，甚至渠道也差不多（在一开始的都要通过MCN机构还往外推送），二者并没有太大的区别。但是回归到他们的核心本质还是有一个很大的不同，就是到底是通过一个人，还是通过一个场景。

我们把视线拉回到直播电商上来，今天我们不讲短视频带货，短视频带货以后有机会再跟大家单独分享。

首先我们要确定主播的身份定位。他（她）到底是一个什么样的角色，到底是一个导购？还是一个行业的KOL（产品使用比较多，有丰富的经验）？还是个邻家大妈？（有生活经验）这个问题是特别值得去探讨。因为只有确定了身份定位，才能够做好选品。

举一个例子，你看薇娅直播带货的过程，她的每一场直播带的货是全品类，直播时间也比较长，她的选品是比较复杂的。她直播的每一个细节，或者说，每一个推荐商品的环节都是精心设计好的。你可以从薇娅的直播当中，把商场从负一层到最顶层全部都买一遍，每一层都有每一层的定位和价格区间，你可以都买一遍。所以这样一场直播下来，对于一个主播来讲，他（她）真的不单纯是一个导购了，他（她）是一个商场的CEO。

在直播过程当中，薇娅充分的考虑了用户的购买诉求，直播中带着你走，让你觉得不买就浪费了，不买就可惜了。所以它并不是单纯意义上的导购，导购是跟核心的商家有足够的合作。所以在这个环节里面，作为这样一个主播的身份，我们就能够比较清晰地确定了，主播就是一个引导消费的人。这个引导消费的人是谁并不重要，他（她）叫什么名字也并不重要，他（她）的行为才是最重要的，就是引导消费。

主播通过供应链的整合能力把厂家价格拉到最低；或者通过选品大会把产品价格压到最低；或者通过招商大会，把合适的商品选到自己的品牌结构当中来。主播是消费吸引力法则当中最核心的一个角色。

薇娅、李佳琦火了以后，越来越多的人和机构加入到直播行列。特别是最近疫情导致线下店以及大量的生产厂家包括一些大品牌销售大量萎缩，倒逼他们也开始探索电商直播这条路。

比如格力的董明珠、新东方的俞敏洪、林清轩的创始人孙来春这些企业家都亲自上阵直播，还有一些品牌选择跟一些名人、明星或者知名主播合作，比如跟刘涛合作，跟薇娅合作，包括跟罗永浩这种IP形象非常鲜明的人合作。

那么他们的身份到底该怎么样去定位？目前来讲，没有一个最合适的身份定位给他们。其实他们的个人IP，就是他们在过往当中积累下来的社会能量，为他们提供了一个非常好的带货的基础。

从传播学的角度来讲，他们有足够多的受众，而这些受众愿意为他们去买单。换句话说，这些人的加入，让直播带货已经变成了一种粉丝经济。包括薇娅、李佳琦、辛巴、张大奕也好。他们有没有形成这样的明星效应，同时带动身边的粉丝经济？其实是有的。

李佳琪在接受《鲁豫有约》专访的时候提到过，说他的粉丝群里面就有人提出，李佳琦不直播他们就很想念他。为什么想念？因为城市里面的年轻人相对比较孤独。尤其是最近疫情，又没有工作了，所以在家里面待的时间，比如打扫卫生的时间、做饭的时间，很寂寞，也没有声音陪伴。那么这个时候就会希望能够出现这样直播的声音，能有这种实时互动的声音去跟他们进行一种情感上的交流。这就是种粉丝效应带来的隐形消费。

从直播里买东西，买的是什么？

消费的是什么？消费的是你对这个人的信任，消费的是你对这个人的情感，消费的是你在这个人身上所花的精力。保不齐某一天你就会因为他的这种带动就产生大量的买单的情况，这是非常现实的事情。

无论是明星带货，还是专职职业的主播带货，他们本身具有这种IP属性和流量属性，所以，他们带货的效果非常好。同样的有社会身份的企业家，或者个人IP，他们带货能力也是非常强的。罗永浩的带货能力就不用说了，大家可以从某些平台上看到他的销售数据。所以主播的身份不需要一个特别明确的定位，他只需要作为一个消费行为的引导者就可以了。

接下来，我们谈一下直播电商的一些内核性的东西，就是什么样的一个主播，或者什么样的一个交易模型、组织模型，才能够把直播电商真正的做起来？

第一，供应链整合是非常重要的。供应链整合的是什么？整合的其实是流通环节。在流通环节整合的过程中，其实压缩了、或者说优化了这个产品在投放市场过程当中的成本结构。直播电商一个内核就是它能够从厂家（商家）选品，然后由厂家（商家）直接投放，通过这种直播的方式，在一定程度上把渠道商给打没了。

我觉得，随着直播的发展，线下的渠道商获利会越来越难，这是一个很现实的事情，技术的发展，会逐步取代原有的这种经济模型。

第二，信任关系。

如果说主播推荐的选品，或者说他这个推荐的品牌只有那几个，我们可能会怀疑他跟这些品牌私下有某些密切的合作，甚至可能怀疑他平台上展示出来的商品价格，并没有真正优惠。换句话说，他有没有从消费者的角度来出发，帮消费者省钱，来建立一个新的成本结构的体系是很关键的。

我们如何能够信任一个主播？需要他可以把价格真的降下来，他有足够强的选品能力和中立的态度。他更像是一个评测机构，他在选品的过程当中，不会因为某些品牌给了他足够多的推广费用或者优惠力度。他就选择这家品牌的产品，它会客观中立的去选品。他有大量的这种选品的会议，不管是饮食品的，化妆品的服装的，还是奢侈品的。他有大量的选品环节在直播之前进行，就好像我们媒体在刊发内容前一定要有选题会一样。

主播不是给一家品牌服务的，也不是给一家集合性品牌公司来服务的。他更多的是为全品类服务的，同时其实他是为用户服务的，他是帮用户来做选品的。

那么主播的选品和严选有什么区别？咱们都知道网易有个严选。主播选品基本上是全品类，而且是品牌商方面的全品类。但是严选是从厂家，从实际的货品的质量的角度来进行一些严格把关和选择，同时，附上严选自己的品牌概念，然后兜售给消费者。严选其实是连同品牌本身的价值链、通供应链都卖给消费者。二者的模式还是有比较大差别。

第三，批发的模型。

我们知道主播带货，它绝对不是单纯从市场上找一个供货商，或者找一个总代，主播一定是从厂家直接拿货。顶流的主播其实都是厂家直接找到他们，他们可能在选品会上就会直接砍价。参与选品会的人除了主播之外，还有若干商务方面的工作人员，他们要跟这些厂家直接对接，以批发的商业模型拿到货品。

什么叫批发模型？过去我们讲批发可能是从总代那拿货，或者从城市分销商之类的代理那拿货。真正核心的批发是总代从厂家拿货。那么电商直播这些主播或者他们背后的MCN所代表的角色就是这种一包的批发商，相当于总代。所以电商直播一个很重要的核心就是供应链方面它是一个批发模型。当然，我说的是顶流的主播，淘宝上还有很多小的直播带货群体，他们可能有的时候一天也就赚个几百、一两千块钱。

所以这就是我们讨论在直播里买东西买的到底是什么？

买的是供应链整合，买的是信任关系，买的是批发模型带来的成本、利润空间的压缩。当然这种供应链的整合是全品类下的供应链的整合，而不是说某些单一品牌下的供应链整合。

对消费者或者用户而言，就是减少资金的支出，同时能够获得更好的服务。

接下来我们要讨论这个话题，为什么直播卖东西越卖越好？

这个越卖越好可不是说越卖越多，或者带货的主播能够慢慢就做成顶流了，并不是这个逻辑。

刚刚我们提到一个话题，就是这种情感依托，像这个李佳琦粉丝群里面有人会提出来说，平时一个人在家的时候，包括做家务之类的事情的时候有这种寂寞感。听李佳琦的直播，他（她）有这种情感依托。

大家是否发现了最近几年内消费的行为的一些变化？为什么像“毒”（现在更名叫“得物”）这种专门做潮牌球鞋的App能做得这么好？其实很重要的原因是消费群体已经发生了很大的变化。最近几年，95后、00后已经有非常强的消费能力，前提是他们获得收入的能力在不断提升。这个过程当中会出现消费心理边界的模糊。

过去我们买东西想买实惠的，买耐用的，买物美价廉的。现在买东西不一样了，现在买东西在一部分群体当中，尤其是95后、00后群体当中，买的是品牌，买的是故事，买的是对这个东西的情感依托、情感依赖。那么买情感商品的这些人，也一定会精打细算一些东西，自然消费心理也会逐渐发生模糊，最后就成了既能够为情感买单，也能够为实际买单这样一种消费方式。这样的消费方式又在不断推动主播带货的行为再往前进。

为什么这么讲？不管李佳琦、薇娅，还是其他的主播，他们都有自己固定的粉丝群，他们都有自己忠实的信徒，这些信徒就是相信他们卖的东西是足够专业且对大家生活有帮助的。那么自然而然在这过程当中就形成了一些新的人货场的逻辑，因为电商直播它本身也是一种零售的方式。所以我们一定逃避不了人货场的逻辑的讨论。

首先我们必须要回归一下人货场的核心。人是什么人？是流量，对吧？咱们国家的消费市场，包括消费圈层，包括这种消费习惯，消费需求，可能每5-10年，都会发生一个巨大的变化。这就是因为不同年龄段的人在不断的成长，他们的这种消费能力在不断的提升。那货是什么货？就是你卖的东西是什么？你是用什么方式来卖？你怎么包装？货自然是比较强的迎合人，我卖什么东西给什么样的人，我一定要迎合你的口味。我不可能选一些你不感兴趣，或者不喜欢的东西卖给你，这样的货没有意义，没有人会傻到有这样的行为。一系列跟品牌跟市场营销有关的话题都能够非常丰富的充实这个领域。

再就是场，场就是渠道、交易场所。你通过什么渠道投放了什么样的商品？在什么样的交易场所来卖？过去我们讲场可能就是线上线下的结合，但是它缺少一个场景，就是能吸引你，让你产生对主播（KOL）认同感，将你固化在里面的场景。而电商直播就打造了这样的场景。

我们发现当人的变化出现了之后，自然会影响到多样化的这种渠道和产品的供给。生产什么，卖什么，通过什么渠道卖，通过谁来卖，他是一步一步在发生着变化的。

为什么说电商直播会越卖越好？未来它会不会出现流量下滑？或者说像很多风口那样走到尽头？我认为，有，但绝对不是在现在，或者在未来的两到三年内。因为这种形式它一定会逐步优化，因为技术在不断地迭代，不断地发展。

现在开始直播卖货晚了吗？

非常肯定的告诉大家，并没有。

我们来观察一下，中国互联网企业，尤其是在零售领域或者消费领域的这些互联网企业，他们的发展历程。最早做电商零售的这些平台是谁？是类似于像阿里巴巴淘宝，类似于像易贝这样的公司，他们基本上都是全品类。包括像消费服务型的平台58同城、赶集网这些，也都是全品类的。但是后来慢慢地出现了垂直领域平台，比如京东，最初专注在3C领域，当然任何企业做大了都会不断扩张，京东现在也是全品类了。出现了当当，最初专注在图书领域，现在当当也通过图书这样一条稳定的通道来不断地扩张。还有宝宝树，专注母婴领域。而直播目前还是全品类，目前来讲我们还很难在一个单一的领域找到一个非常强有力的直播。直播带货目前还是大的主播，或者KOL来做这个事情。这个市场提供了更大的机会，我们还有足够的空间可以去拓展去发挥。因此，现在任何人进入直播电商领域，开始直播卖货都不晚。

最后一个话题，我们来聊聊，黑科技能不能给电商直播加持？

什么叫黑科技，我们现在对直播电商的黑科技定义还比较简单，就是VR和AR技术。因为VR和AR技术目前来说还不是很成熟。大家知道戴眼镜，其实不是那么舒服的事情，但是随着技术的发展，电池技术的发展，芯片技术的发展，镜片技术的发展，包括光学技术的发展，在未来我们是不是带一副非常薄的眼镜，就能够有一种非常强的现场的即视感。这种即视感是能够促进我们更好的去消费的。

淘宝直播上有一些人会做农产品的原产地直播。他们会在原产地来进行采摘，同时把这个过程直播出来。当你看到那漫山遍野的橙子、杏、桃、李子这些东西，当你被带进这个场景当中，你会非常相信他所说的话，他所卖的东西都是实实在在的，可以非常信赖的产品。如果将VR和AR技术引进这个直播电商之后，你不用只看淘宝、天猫给出的图片了。你也不需要拿到货之后才能够去试穿这个衣服了，你通过这样一个AR或者VR的技术，就可以直接3D试衣，看它的上身效果了，那这样的效果不是非常好吗！现在有一些公司如阿里已经在做这样的事情了。在消费领域，任何产品都可以做这样的事情。食品的味道难道不能通过某些方式传递给你吗？现在有像气味图书馆这样的地方存在。只要在合作框架允许的情况下，他们完全可以在你带的这个眼镜上面加一些香料喷射，这是完全可以做到的。

所以黑科技能不能给电商直播加持？一定是能的。但是时间是什么样还不确定。但是，随着5G技术的发展，以及可能会产生的新的科技产品以及技术变革，未来一定是有机会的。谢谢大家！（完）