“整了四十分钟，没整出一句人话……你以前再厉害，来到我团队就是一个怂包……你对得起花钱买你东西的老百姓嘛！”

辛巴又开始表演了。

这次的火力集中在他辛选家族的那群徒弟身上。

10月27日，辛选家族新晋女主播丹丹在快手直播间带货，因为成绩不理想，被辛巴当着直播间60多万名观众的面大声训斥。

10月26日，辛选家族服装主播安九在直播间说城乡结合部的黑粉看不懂我的穿衣风格，当晚被要求在辛巴直播间鞠躬道歉……

在快手的直播镜头前，辛巴宛如一个严厉的父亲，以居高临下的姿态对徒弟们指点管教，时不时夹杂着自己对于这些徒弟嗤之以鼻的轻蔑语气。评论区则混合着“辛巴教训得好”与“她都哭了，辛巴你别说了”两方拉架，可能在他们看来，这样严厉的教育是正确的，是辛巴为她们好。

微博评论截图

在这之前，10月6日，辛巴家族中的TOP女主播蛋蛋就已经在直播间因为拜师一周年给辛巴跪下磕头，并说“谢谢爹给我所有的一切！”辛巴也在直播间喊话，“别欺负我姑娘，欺负我姑娘跟你玩命！”而辛巴今年才刚30岁。

在辛巴的描述中，辛选家族中大部分徒弟都是没爸疼没妈爱的边缘人，这个社会没有亲人支持他们，只有辛巴认真对待他们好，离开了辛巴他们啥都不是。

爹味、父权、PUA……这些明显带有大男子主义的形容词充斥着辛巴的直播间，操纵着辛巴徒弟们的一举一动。浓浓的爹味之下，是辛巴对旗下主播的绝对控制。

在这种接近洗脑的收徒模式下，辛选家族的规模一步步扩大，不仅在垂直领域培养了相应的主播，更是在彼此间的直播间刷礼物互动，捆绑团队人气。

在27号丹丹直播间中，TOP15礼物榜几乎都被辛选家族的主播包场，相似的情况也同样出现在其他辛选家族主播的直播间。

丹丹直播间TOP15礼物榜

如此来看，以辛巴为中心的辛选家族的确拥有比薇娅、李佳琦更强大的主播矩阵。但在这个矩阵的背后，则是辛巴长时间灌输的父权PUA主义。

辛巴的表演性人格

辛巴，原名辛有志，自称农民的儿子。

早年间因为代购倒卖在国外留有案底，随后凭借动辄上万的打赏在快手迅速涨粉，开启直播电商之路，而去年8月18日一场鸟巢的世纪婚礼更是让他走红网络。

然而好景不长，今年4月由于与快手另一主播家族在线冲突被官方关闭小黑屋。但仅过51天后又被快手官方解禁，并在6月中旬搭档快手电商代言人张雨绮完成直播带货首秀，共同创下2.23亿的战绩。

人们猎奇地奔向辛巴的直播间，一边提出疑问“辛巴不是因为骂人糊了吗”，一边惊异于他直播间内分秒间消失的商品库存，以及一次比一次高的业绩喊话宣言。在10月18日的辛选演唱会上，辛巴宣布今年双十一目标是保60亿冲80亿，去年全年快手电商GMV为350亿元。

今年1月，辛巴工作室也曾展望2020目标1000亿，而今年快手整体GMV目标仅2500亿。

辛有志严选年会

对于薇娅、李佳琦这样的淘宝头部主播而言，一般每个商品的讲解时间控制在5-10分钟内，一整晚6，7个小时直播往往能带货近100个商品。

辛巴作为快手电商的头部主播，却一反专业紧凑的直播节奏，一般单个商品至少能讲解近20-30分钟。除此之外，直播期间包括唠嗑、跟店家喊话、教训徒弟等非常规操作。

据新快数据显示，10月26日辛巴双十一零食专场直播持续了7小时以上，仅带货32件商品，预估销售却达到2.75亿元。而10月21日双十一正式启动的直播专场同样持续近7小时，带货42件商品，预估销售3.95亿元。

看辛巴直播间仿佛在看一场表演性人格的主场秀，你可以不支付门票，也可以在他讲到动情处的时候抢购一个3.99元的充电宝，反正他就是来交个朋友。

就像他自己说的“我的直播有一个小时在唠嗑，一个小时在骂徒弟，剩下半个小时在卖货，你说我挣啥钱了”。

激动之时辛巴还会猛烈地拍击桌子，仿佛坐在你面前不是一个拥有6800万粉丝的大主播，而是一个跟你勾肩搭背唠家常的大表哥。他仗义，时时刻刻为你着想，绝对不是想带走你口袋里的钱，只是想告诉你这钱不拿去买点他推荐的东西，你就是个傻子。

为了你，他可以让自己徒弟咣咣磕头道歉掉眼泪。

在辛巴的镜头前，任何一个想从老百姓手中套利的品牌商家都值得被唾弃，老百姓赚点钱容易吗？

在某档节目上，有供货商表示不愿意跟辛巴合作，因为他过于压低供货商利润，并且掌握绝对话语权。但在评论区却全部沦陷为辛巴喊话，可见辛巴的粉丝忠诚度与粘性仍然很强。

微博截图

但辛巴的表演性人格并不止存在于直播间带货。

在那场搭档张雨绮的带货直播中，两人曾上演了一出“自己掏钱补贴快手老铁”的直播间惯用戏码，顺利登上热搜。但两个月后，辛巴却在直播时称张雨绮装大方，“钱是我掏的，你们领辛巴的人情，不需要领任何人的人情。”

辛巴称自己补贴了1200万，但根据快手发布的声明显示，“双方直播间产生的补贴总额不超过600万”，而补贴是由快手和辛巴一起承担的。

打脸后，辛巴并没有压制住挑事的表演欲。

10月21日，辛巴介绍一款按摩椅产品时，直言“比某宝直播间便宜了3000，我不知道为什么要卖6000多块”。随后有观众发现这段发言疑似影射李佳琦，该款按摩仪此前也出现在李佳琦的直播间中，当时售价6580元。

辛巴直播间

对此番疑似的隔空喊话，李佳琦则回应称，“我的产品都是要交税的，都是正规渠道，不搞偷税漏税”，似乎是在暗讽辛巴的产品来源不明，质疑辛巴存在偷税漏税的情况。

本以为事情就此已经平息，但在随后的25日，辛巴再次喊话李佳琦不懂税收，并且“不是我瞧不起你，你如果不能直播你能干啥，当柜员啊？”对此李佳琦没有再做出回应。

或许是这种真性情的带货方式，让辛巴得到了不少快手老铁的支持。即使他的直播间大部分商品为ODM白牌或者自己采购，各个主播的直播间价格也经常出现不统一的情况。

但还好，辛巴还有他的父权帝国。

PUA之下，辛巴的父权帝国

从辛巴首场开播以来，几乎辛选家族的每一个徒弟都会轮流开播，而辛巴也会时不时客串到各个直播间，对自己的徒弟进行点评。

在辛巴帝国下，女徒弟的数据数据占据了大部分，其中粉丝量前十多位头部主播中，包括辛巴在内只存在3位男性。辛巴每场直播中都在一众女主播中占据绝对C位。老婆初瑞雪的粉丝量虽然仅次与辛巴，但很多场合并插不上话，即使在旗下主播道歉时连线劝架都会被辛巴挂断。

辛巴的绝对C位

父权色彩浓重的辛巴帝国，女性大多都是充当背景板的角色。

与此同时，辛巴家族并没有恋爱禁止令，相反他与老婆初瑞雪是最称职的情侣档。不仅从台前秀到幕后，粉丝们更是亲切称呼初瑞雪为“雪大”，感谢她一路照顾辛巴。他还鼓励支持团队内的男女性发展成更亲密的恋爱关系，头部主播中包括猫妹妹与达少，赵梦澈与徐婕等。

辛巴与初瑞雪的夫妻店模式很好地传承给了辛选家族中其他恋爱中的主播，他们之间的恋爱进度可以说是被粉丝们共同目睹的，在观看直播的时候同时增加了八卦吃瓜环节。

而夫妻店的模式也意味着彼此间联系更加密切，久而久之，辛选家族有望拧成一股绳。

以家族为纽带，辛巴旗下的主播矩阵发展得比薇娅、李佳琦更快。

早期大多是先在辛巴或者其他头部成员的直播间混个脸熟，比如丹丹就曾经是辛巴家族中服装类目的主要试衣模特，去年10月，网红蛋蛋成为辛巴的首个女徒弟，因为辛巴的一句“自家孩子全靠家人们照应”，首次在辛巴直播间露面的她就涨了30多万粉。

这类父权模式下的发展与赵本山家族的拜师行为都有些许相似，后者在喜剧界独立山头、东北地区扛把子。

反观薇娅、李佳琦直播间，虽然有助理在旁，但主角仍然是他们自己，薇娅助理琦儿就曾表示不会离开薇娅选择单独发展，而李佳琦小助理付鹏则已经在上半年选择单飞，上周刚在小红书开启了自己个人的首场直播带货。

相比之下，辛巴的主播帝国就建立得更加稳固。虽然难造出下一个“薇娅、李佳琦”，但辛巴却可以孵化出数十个“小辛巴”。

在今年5月辛巴退网期间，旗下主播蛋蛋就打着“替父出征 回归首播”的口号在快手开播，开播55分钟销售额突破一个亿。期间，初瑞雪连麦进入直播间，转达了辛巴对蛋蛋的寄语，并要求蛋蛋不要提辛巴的名字。在这场直播过程中，蛋蛋虽然没有提辛巴的名字，但一直不断提起“师父”、“爹”。不断煽情的情况下，粉丝们也狂刷818，几乎成了一场纪念辛巴的专场。

微博等相关截图

通过旗下主播刷新辛巴的存在感，辛巴退网的51天并没有完全从快手消失。

随后6月14日，辛巴正式回归快手，打出“相约614接你们回家”的口号，直播近10小时，新快预估销售额达到13.28亿元。

除此之外，今年8月辛巴还组织主播去荒岛求生5天。辛巴称“团建”增加凝聚力，透露计划说要安排大家去野外进行一些军事化训练，结束后迎接直播。

自开启双十一计划以来，几乎每天都会有辛选家族的主播开播，而且口号都是送豪车，送百万豪礼，每场直播的持续时间基本都是7小时以上，部分主播首播更是延长到12个小时。彼此间还会去各自直播间互动吆喝做预热。比如，蛋蛋10月28号凌晨直播间预热中，辛巴与辛选家族其他主播前来热场互动。

蛋蛋直播间截图

与此同时，辛巴也不允许第二个辛巴的出现，所以从供应链打造，过亿家族粉丝矩阵，辛巴都在建立自己的防御体系。

目前辛巴已经孵化了蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等多名头部主播，他们分别创造了4.8亿，5.2亿，3.5亿的销售战绩。他们每一个人就代表着一个商品类目，而且他们在持续刷新着属于自己类目的战绩。

一方面，是辛巴张扬的性格使得行为都偏戏剧化，另一方面父权色彩浓厚的辛巴帝国相比其他主播矩阵的确更有凝聚力。

但江湖气过重，产品质量不过关，价格不统一也一直是顾客们经常吐槽的问题。

淘宝截图

然而，这些却很少从根本上影响到辛巴的带货，当大多数快手用户被辛巴家族的主播哐哐磕头，掏心窝子掉眼泪打动时候，很难不保证去冲动下单。因此也增强了双方之间的黏性。

但随着快手电商日益规范化发展，这种表演作秀的带货直播还能持续多久尚未可知。

从本周一辛巴事先宣传的永辉超市直播取消或许可以猜测，这种草莽气极重的风格并不适合传统大品牌。

这样一来，倾巢之下焉有完卵？

在极度PUA的统一教化下，辛巴帝国的主播们除了喊麦式带货，似乎也就变成了脸谱化的直播间工具罢了。未来辛巴这艘船究竟又会驶向何处呢？

本文首发壹娱观察（yiyuguancha）