在中国卖过炸鸡，烤过串的人没有100万也有50万了。其中还算混的好的也就是从一个串摊儿，变成三两家店面，基本就到头了。

能像“南城香创始人”汪国玉一样，整出80多家纯自营还是个人独资的大连锁店面的根本找不出来第二个，而且还是在首都北京。

在中国，又有过多少餐饮人，无数次梦想过能做成肯德基、麦当劳的影响力。但每每，都是看着透明简单，可就是无论如何穷尽聪明才智，也难以穿透，更无望企及。

这让“南城香”这个很成功的孤例，显得有些刺眼、异常。

在成功与失败之间究竟隔着多少道，看似根本不存在的玻璃门？我们试着探探。

抓手

你要问肯德基的抓手是什么？这很难说出来。肯德基好像天生就被顾客认同，被市场接受。

在激烈的商业竞技场中，成名选手就是有这个好处。可是一个新手要想下场竞技，但凡没有抓手，必然举步维艰。

在餐饮里，任何一个细分品类，全国算，少说也有几万个品牌吧。凭什么别人认得你，高看你，区别对待你？这就是“抓手”能发挥的作用。

“服务”是海底捞的抓手。这个是被大谈特谈，几乎要到了烂大街的程度。但真的有人，能从其中明白过来，“抓手”的价值、意义和找寻的方法了吗？

“咣当”，“抓手”这面玻璃门，几乎无人幸免都是要去碰的。“听音乐长大的鸡”，“骁龙888处理器”，“奥氏体304不锈钢”，这里头有“抓手”吗？

如果看懵逼了，那就对了。一个对的抓手，几乎等同于拿到了几十亿的广告费。如果你手里真有一个，那你隔天就能成大富豪。一个虚无缥缈的东西的威力就是这么大。

南城香有今天，不是花200块请人设计的LOGO起的作用，也不是花5万块请人设计的店面起的作用，也不仅仅是饭香串香馄饨香这句顺口溜的威力。

知顿认为，南城香里卖的那个虾仁大馄饨里，包的那颗超级大虾仁才是抓手。

“虾仁”这个抓手也是够绝的。

不管你是叫的外卖，还是去店里吃。一碗不到20块钱的虾仁大馄饨，无论如何都要震惊到你。因为那颗“虾仁”实在是超出常规套路了，超出常人认知的大。每一只馄饨里都包了，个个既大且鲜。而且不管你去吃多少次，都是这个标准，绝对不会被你逮到虾仁变小或变得没那么新鲜的机会。

“虾仁”这一大不要紧，顾客占到便宜的欣喜感油然而生，甚至会觉得吃到嘴巴里的滋味都更好了。顾客可能还没意识到，自己的钱袋子，以后都要交到这里了。即便意识到了，那也是心甘情愿。

顾客之所以会这么大反应，就是因为参照物实在是太多了。虾贵，虾仁也贵，大个儿的更贵，这是普遍认知。平时吃都不这么奢侈，当然更没有人会对包子里、馄饨里的虾仁抱多大期待。因此满足线不高，超预期线相对也低。虾仁馄饨又几乎是所有人都爱吃的，覆盖面够。

这不，隐藏在用户心底里那条能越界的线，恰恰就被南城香给翻出来拿捏到了。又刚好也没有别人。于是轻而易举地，“大虾仁”成就了南城香。

如果把虾仁换成羊肉、牛肉、奶茶、鱼、水果、凉菜、小菜，试问那个能轻易让顾客获得超预期的感受？不好意思，都不行。

这是汪国玉费尽心力想到的妙招，还是无意中撞上的，不重要了。一个抓手，不能保证你千秋万代，但至少给了你一个可以开疆拓土的机会。

卖包这么大颗虾仁的馄饨，是赚不到你多少钱的，甚至可能还赔钱。但通过一款识别度、记忆度都特别高的爆款，让你在不知不觉中认可并接受这个品牌，无论如何都太值了。

大家自己想想看就知道，有多少餐厅是那种吃过一次后，还一直想再去的？很少吧。没有“真”抓手，永远来的都是新顾客。生意就很难上轨道，更难有稳定性，一生艰难的命运就无法逃脱。

变形

去吃刚开业的牛肉面馆，一碗里头放8片肉。吃了两月再去就只给6片肉。再过两月碗里只剩4片肉。还过两月去，一碗牛肉面里一整片肉都没有了，而是仅仅放了点碎牛肉颗粒。很久不去了，偶然路过，发现那家牛肉面馆子早已不在了，而是换成了别的店家。

这个例子虽夸张了些，明显了些。但绝大多数餐厅都是这么死的；即便那些分寸把握的好的，也就只是将就着勉强吊命。方法上隐蔽一些，至少没那么表面。比如羊肉卷供货商，会很明确告诉你，有1斤80元的，还有1斤60元的；如果你再问，他会继续告诉你，有1斤30元的，最低1斤18元的也是有的。

架不住店面房租和员工工资，可不管你严寒酷暑还是刮风下雨。每天的经营压力都是无比的实在，逃无可逃。大变形是常事，但小变形更加难以避免。谁让变形的“收益”那么直截了当，又那么便利呢。很少有老板能抵抗得住这种诱惑。活蟹1000元一只，死的只要100元一只，要不要试试，会不会上瘾？

一提餐饮，呜呼哀哉，窗外的阳光都不明媚了。

餐饮这个行业是十足的大悲剧。绝大多数人既找不到抓手，又太容易向变形投降。所以有传言，每年市面上70%的餐厅会倒闭，新开的绝大多数活不过7个月。

变形中，顾客感知最明显的莫过于口味了。经常吃到烤的很过的红薯和炸的很过的火腿肠。路边摊是这样，大中小店也一样。最爱吃的米线换了师傅，就再也没去过。吃个韩烤鲜五花肉，厨师随心情给你切薄厚。几百块钱的水煮鱼，愣是给你弄条死的。除了无奈，可不就剩用脚投票了么。

变形的危害性，对于那些吃过亏的餐饮人来说是不寒而栗的。

汪国玉说只要有一两家店就得要有自己的中央厨房。中央厨房是干啥的？没错，大家都知道，是搞统一配货的。但最最重要的原因是为了最大程度上去防止“变形”发生。高度标准化，才能砍掉一些人的随心所欲和漫不经心，更能砍掉老板那颗对于食材成本过度敏感的心。

找到抓手，需要心思和运气；而阻止变形，则是要投入大钱的，还得在几乎是一开始就投入。不是敢不敢的问题，而是一开始，真没有几个人会有这个思量，会知道这笔钱是要投的。变形这道门是玻璃门，而且还是隐形那种，防不胜防。

南城香有今天，不得不说这最最关键的两件事让他给做对了，并且还做的很到位。

品类

薯条、汉堡、可乐，好像天生在一起。

做快餐想做大的，都知道搞套餐。汪国玉也试过可乐，但最后还是把可乐请出去了。他觉得学别人终究没有空间。

现在的南城香，南方的馄饨，北方的串；北京的铜锅、日式的盖饭；豆浆油条，还有台湾的奶茶。怎么看怎么异类。

但通过采访，很多周边的朋友向知顿表示：吃起来感受不到界限，挺舒服的。

南城香这个品类组合，是逐步演化成今天这样的；是跨越了时间，经受了考验的。

汪国玉卖过烤串，后来到上海学了馄饨，感觉缺点儿硬货，于是加上了盖饭。之前是可乐，最后换成了奶茶。早餐的引流效果明显，于是豆浆油条被自然而然地请进了南城香。

南城香之所以能完成这个长期品类演进的过程，还是因为抓手找的好，阻止变形做的好。

这些不挑人的南北精粹，被拔尖儿组合在一起，别人是没干过。

南城香每间不到200平的店，平均日营业额能达到5万元。这十分夸张。在北京，400平的店，日均8000元的都是好店。

大家都会分析翻台率、时间利用率。好好领略一下南城香品类里的玄机。

饭香：安格斯肥牛饭、五花肉片泡菜锅、黄焖鸡饭、老坛酸菜鱼饭、照烧鸡饭、梅菜扣肉饭、肉末茄丁饭。

串香：羊肉串、奥尔良翅中、麻辣翅中、板筋、烤肠、鱼豆腐、大腰子。

馄饨香：红烧牛肉面、虾仁大馄饨、香菇鲜肉馄饨、三鲜大馄饨、鲅鱼大馄饨、全家福大馄饨，加上半份的再来一溜儿。

佐餐必备：金桔柠檬茶、大红袍手拉奶茶、枇杷雪梨银耳羹、虫草花乌鸡汤、鲜啤、纯生。

豆浆油条那些东西撇过不说。单看上面这些什么感觉？

我感觉只有两个字“生猛”。

这么搭配下来，就能想象这家店从早到晚都会是忙碌的状态。营业时间会最大限度的被利用。这些东西做的快，也吃得快，翻台率自然高。

一个羊肉串起点，半份馄饨起卖，就是为了不为难顾客。让顾客加点餐食无顾虑。于是南城香就这么成了。

除了抓手、变形和品类，南城香自然还下了很多心思。比如吧台和厨房紧挨着，明厨亮灶，设置骑手取餐架；“办公室”只是一张放在厨房进门过道里的小桌子；隔离出展示用餐区和副餐区；整个餐厅非常光亮等等。

南城香这类较低毛利的快餐业态，要发展成气候，靠的就是从账期差中，挪出来的自由现金流。而现金流自不自由，则完全取决于日常经营的稳定性。所以南城香在选址上着实是下了大功夫。这次疫情又为南城香送上了一批好铺面。

南城香之所以叫南城香，也完全是因为汪国玉是从北京南城起的家，很多比较早的店都在南城。因而，也显得这个品牌名字，极其质朴，极接地气。这能在顾客心智上留下一抹信任的底色，再跟那颗“大虾仁”明暗呼应，顿时效用加倍。

定位

全部顺下来发现一个奇迹。南城香妥妥地成了定位理论的一个最佳实践。

“饭香串香馄饨香”这是在干嘛？这是在将南城香的成功定位植入顾客心智。

把可乐请出南城香，恐怕也不只是创新空间被锁死的问题，而是定位的问题。可乐是肯德基麦当劳的，这个品牌印象深深霸占着顾客心智，很难改变。所以南城香必须要避开。

吃串可能奔清真去了，吃盖饭可能跑吉野家了，吃混沌可能也吉祥馄饨了。可是只要你想三样儿都沾，你就没有选择，必须南城香。恰巧南城香又格外的优质，那这就会横扫一大片巨量市场了。

那颗“大虾仁”，就是南城香格外优质的信任状，顾客可以方便地亲身验证。

这会儿可以猜一下，到底是定位理论深深影响了南城香，还是南城香自身的正确决策暗和了定位理论。但至少，两相验证，的确是有巨大价值存在的。

闲话

前不久去了趟南京。被朋友请吃“***烧鸡公”，一家已经开了十几、二十年的老店。听店名就知道不怎么样，老觉得像平时点外卖偶尔会点到的重庆鸡公煲，或者黄焖鸡之类的东西。主要是顾朋友的面子，那就去吧。

到店一看，果然很不怎么样。极其普通陈旧的简装，而且我们还是晚上的第一桌客人，可能是因为去得早的原因。

不过，没过几分钟，心底里的这种“偏见差评”也就到此为止了。

店家称了一只活鸡给我们，4斤，活禽现杀。可能对于家在南京的朋友来说，自然是司空见惯。但却着实把我这个外来户惊的不轻。

多少年了，都再没有吃过这种现杀的鸡。记得的最近一次，还得往前推二十多年，那会儿还上小学呢。

约么过了四五十分钟的样子，烧鸡公做好上桌了。鸳鸯锅，一半鲜，一半辣。筷子拿起来，就没放得下，口齿溢香，真是久违的好吃。仿佛时间倒流。

鸡肉自然是鲜美的没得说，鸡血也是现杀的好啊。

看过日剧《孤独的美食家》的朋友，一定对于品尝美食的精髓有感受：当人吃的极爽的时候，哪儿还在意的到装修好不好，椅子舒不舒服，店名土不土。整个人的心智只被美味霸占。

这时候，再回看南城香，似乎会察觉到某种异样。

我们看南城香，看到的是汪国玉多么地会做快餐生意，说真心话，中国老百姓的餐饮需求，需要南城香这样的店。

当然，虽然虾仁非常惊艳，但我的内心里始终觉得，南城香算不上美味。

是，我是吃了南城香的虾仁大馄饨，我也有被惊讶到。但我远没有被美味到。

不过对于在北京寒冬中忙碌的我们，一碗始终保持水准，让人吃了心里暖融融的馄饨，已是难得。（文/知顿）