12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特港股上市首日高开超100%，报77.1港元/股，发行价为38.5港元/股，超购近356倍，最新总市值达1100亿港元。为什么一个“玩具”能被如此多的人看好？   

盲盒，当代成年人的“潮玩”

一位盲盒“骨灰级”玩家，是MOLLY的死忠粉，他说从第一眼看到这个嘟嘟嘴的“女孩”，就停不下来的收集，运动、职业、圣诞等，几乎每个系列都已经买入，有一次为了从其他玩家手中买到初代MOLLY，连夜打车到外地接货。

另一位女生比较克制，基本一周买入1到2个盲盒，一百左右的价格，能够买到心水的好物，尤其是拆开一瞬间的惊喜，更是让她直呼“根本停不下来”。

“根本停不下来”，这就是盲盒玩家们的共同感受。

双十一余温未散，双十二接踵而至，Z世代年轻人，在线上享受着经久不息的狂欢盛宴，只是这次剁手的对象与众不同：不能吃、不能喝、不能用，却能让他们神魂颠倒、茶饭不思、无法自拔。这个对象，就是盲盒。

盲盒的受众有多广？泡泡玛特用户画像显示，58%的消费者年龄在30岁以下，75%的消费者是女生，其消费者不乏30岁以上的人群。盲盒，可以说是“老幼通杀”，而且极具“吸金力”。为什么小小一只盲盒能捕获一大批成年人的心？

盲盒遇见IP，潮玩行业“新金矿”

在群众中一片火热的盲盒，也在孕育着资本的神话。

盲盒进入中国的时间并不长，最初以福袋的形式发源于日本。进入中国后，盲盒作为一种潮玩，走进Z世代年轻人视野，一直表现的不温不火。即便是当时的泡泡玛特，在经营上也没有亮眼表现，其2014年至2016年曾连亏三年。

转折点出现在2015年，泡泡玛特拿到了Sonny Angel系列潮玩的IP，为其业务带来了爆发式的增长。IP+盲盒的玩法，让泡泡玛特开始一飞冲天，也改写了国内潮玩行业的命运。根据新时代证券2020年7月发布的报告显示：我国潮流玩具由2015年的63亿人民币增加到2019年的207亿，复合增长率34.6%。

现在，盲盒在发展中不断延展，分支出多个细分产业，以IP为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个细分行业。

截至2020年6月30日，泡泡玛特公司运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP 及56个非独家IP。在最近公布的招股书中显示，泡泡玛特的自有IP有MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO以及YUKI。MOLLY为人气最高、也最畅销的IP。

IP为泡泡玛特带来的收益是显而易见的。2020年其在双十一当天的天猫交易额，高达1.42亿人民币，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。盲盒蕴藏的巨大市场，以及其强大的盈利能力，已不容小觑。

盲盒，营销中暗藏的“套路”

独特的IP造型，固然是吸引成年人购买的一个因素。盲盒的营销手段才是支撑其高盈利的关键。

1.针对人性销售，消费者对盲盒产生“成瘾依赖”

80、90后的童年零食里边“奇多圈”“水浒卡”风靡一时；有人买彩票上瘾、有人沉迷于钓鱼，其实这些产品或者行为背后，都有一个共同特点，就是人类对于好奇和未知的追求，对于“下一颗巧克力的味道”的期待。

盲盒可以说是抓住了“人性”，从用户喜爱收集、惊喜期待等多种“欲望”展开营销。

制造“惊喜”。由于盲盒中的玩偶是未知的，消费者在拆盒过程中充满期待，在打开盲盒后惊喜连连，这种情绪快速转换，为消费者带来了强烈的满足感。盲盒直接针对人性的营销，很难让人不中招。

制造“饥饿”。盲盒每个系列产品都有未知造型的“隐藏款”，这也是最令人期待的部分。通常一套盲盒采用“固定款+隐藏款”的模式，隐藏款出现概率极低，例如一套MOLLY系列盲盒通常有12个常规造型，隐藏款抽中的概率约为1/144。想要拆中“隐藏款”的期待，让消费者陷入除非拆到隐藏款，否则根本停不下来的漩涡。

制造“概念”。盲盒还针对节日、城市、主题等设计“限定款”，数量极少，这种营销行为除加重盲盒爱好者好奇心之外，同时也吸引了许多非盲盒爱好者抱着投机或收藏的心态加入其中。

2.盲盒成为“社交货币”

IP从提出之日起，人们就已经意识到它的本质在于粉丝经济，因此众多盲盒企业都着重于IP打造。

一旦进入盲盒圈子，盲盒不仅仅是可爱、有趣的人物，或者限量的手办，更多的是消费者参与过程中的种种情绪：新系列发售时的期待；摇动盲盒时的许愿；拆开包装一刹那的惊喜或遗憾；集齐一整套盲盒时的成功感；在社交网络中，总有人为自己开盲盒鼓劲......因为有了这些情绪，盲盒已不再是单纯的玩具，更是充满惊喜和想象的独立世界。

在盲盒形成的独立圈层，消费者购入、拆盒、晒卡通玩偶等行为都能够得到别人的关注、评论或点赞，消费者们在虚拟的网络世界中产生了新的人际交往。这使得盲盒成为一种“社交货币”，消费者们购买的不再是一件商品，而是一种情感寄托。

3.盲盒，是“炒作”或是“收割智商税”？

“一入盲盒深似海，从此钱包是路人！”这是众多盲盒成瘾者的心声，购买盲盒只有“0次”或者“无数次”，单凭内容IP，不见得盲盒有如此大的魔力，而其营销手段，尤其是“隐藏款”设定更是功不可没。

拼手气的拆盒过程为消费者的大脑带来无法摆脱的刺激，从而培养了消费者重复购买的习惯。为了拆中“隐藏款”的惊喜，陷入无穷的消费旋涡，这是盲盒的“瘾”，也是商家的盈利按钮。

此外，隐藏款盲盒充斥了满满的“炒作经济学”味道，极小概率抽中隐藏款，让隐藏款有着较大的溢价空间。如今，原价59元的一款隐藏款在某平台已经达到了2000多元，更有一些隐藏款目前叫价近万，这情况跟曾经一度火爆的某品牌运动鞋相当类似，这其中有多少人是真正喜爱，又有多少人将其当成了炒作从而赚取利润的对象？

盲盒狂欢能否持续？

作为盲盒经济的大环境，潮流玩具市场在中国增长强劲。根据弗若斯特沙利文报告指出，中国潮流玩具市场2019年的零售额达207亿元人民币，占中国泛娱乐市场规模的2.3%，而中国潮流玩具零售市场规模2015年至2019年的年复合增长率为34.6%，预计2019年至2024年的年复合增长率为29.8%。

中国潮流玩具行业高速增长预期为泡泡玛特的发展营造了良好的市场环境。泡泡玛特目前在中国潮玩市场的市占率为8.5%，而前五大玩家整体市占率仅有22.8%，泡泡玛特身为龙头企业且专注盲盒产品，目前尚未有可以匹敌的竞争对手，集团具有独特竞争优势，可更受惠于行业增长，一时间风头无两。

但回到商业本质考虑，盲盒的狂欢是否可以持续？

首先，盲盒业务经营存在风险。过于依赖IP合作方的商业模式导致盲盒本身缺乏创新性，且产业链可复制性强，当IP热度下降，相应的产品生命周期完结，需要不断供应相同IP的新系列产品或者寻找新的IP合作方，才可以维系用户粘性，这也令企业未来抗风险的能力存疑。

此外，泡泡玛特估值较高问题也值得关注。正如文章开头所述，泡泡玛特开市股价已上涨逾倍，市值已升至1,000亿港元。集团2019年盈利4.51亿元人民币，2019年历史市盈率达186倍，公司需于未来有高增长，才可维持此高估值。

当炒作与喜爱相遇，未来的盲盒市场究竟一飞冲天还是一地鸡毛值得关注。