作者：知顿君

编辑：刘鹏遥

美编：羽墨

一场官司，换来一个双输的局面。

8月16日，来自湖南长沙的张女士在自己的抖音账号上就拍摄的短视频内容侵害泸州老窖名誉权一事发布了致歉声明，一场持续半年的官司终于落下帷幕。

然而对于泸州老窖维权一事的舆论，却像雪球一样越滚越大。

手绘：羽墨

这场风波起源于2020年12月21日，张女士在抖音平台发布的一则短视频。

视频内容为一只猫舔裸露脚趾，并全程配有“你能品味的历史436年，国窖1573”广告语及“国窖1573”广告音乐。2021年3月，张女士被泸州老窖以侵权为由诉至法院。法院认定她的视频内容明显对泸州老窖产品名誉构成了侵权行为，要求她赔礼道歉和赔偿损失7万元人民币。

张女士在接受媒体采访时称，自己拍视频没有要诋毁对方的意思，纯粹是觉得好玩才拍的，在收到法院传票之前，自己并未接到泸州老窖公司的电话，不知道使用广告音乐的严重性。

“现在在抖音平台发布的道歉信也是经过泸州老窖律师审核的”，随后，她表示企业方面没有太为难自己，“后续沟通他们其实也挺好的，考虑到我身体不好的原因，加上没有工作，（他们）说让我少赔一点，原本说的是20万元，后来说让我赔偿7万元。最近他们说，可以先道歉，钱的事情他们也在考虑，可以这个月先赔3.5万元。”

截至目前，张女士的抖音账号上只剩下对方要求置顶一个月的超9万点赞量道歉视频。

事情到这里本该就算结束，而令人始料未及的是，事件经过短视频平台的传播，引起了相当大的讨论甚至是争论，争论的焦点在于网友对泸州老窖维权的看法走向了两个极端。

有的人认为张女士的视频确实侵权了，“国窖1573”作为中国也是世界上第一个浓香型白酒定制品牌，定位高端，形象以及声誉至关重要。短视频画面中让猫闻脚这一动作配上“浓香型”属性的“国窖1573”广告乐有损品牌形象，泸州老窖维权“没毛病”，发布者应该承担相应责任。

但有的人认为网上类似的恶搞短视频太多了，且视频初衷并非有意损坏企业品牌，企业这样“杀鸡儆猴”的操作显得企业“太开不起玩笑”且“格局小了”，女生删除视频并道歉就可以，7万元的处罚太严重，对于一个女生来说压力巨大，但是这点钱对于泸州老窖来说不算啥，换来不少网友的批评实在得不偿失。

8月17日，泸州老窖对此事作出回应，“这是公司的正常维权活动”。

负面舆情随即引发了一连串连锁反应：不少网友直接冲到泸州老窖官方旗舰店直播间，在评论区刷屏留言“国脚7万”、“打官司就好了，卖什么酒”、“买了，等发货了就退款”、“人家高高在上的，我们不配喝”，泸州老窖官方直播间一度被迫关停，主播下播。

在“泸州老窖”抖音号置顶的广告下，网友也开始调侃，“那我以后喝泸州老窖会不会显得我格局小了？”、“有点怕，但是忍不住要评论，不会明年也把我告了吧？”、“我只有70，可以评论吗”。

连锁反应也并没有仅停留在网友的揶揄和调侃层面，8月18日，有微博网友举报泸州老窖旗下的短视频账号“国窖1573”于2020年5月3日发布的视频中，以动画形式将共青团团徽贴在酒瓶上进行商业推广，涉嫌违反相关法律规定。随着舆论的不断发酵，泸州老窖股价下跌，短时间蒸发百亿市值。在泸州老窖的股吧里，有网友发帖讨论，“恭喜维护了品牌形象，但也失去了品牌形象”。

但关于事件的发展也有另外一个版本。

另一个版本称泸州老窖事先联系过女生，希望对方删除侵权视频，但女生为了留下爆款作品，并没有进行删除操作，泸州老窖不被理会才诉至法庭。

双方是否事前沟通以及如何沟通的，我们局外人不得而知。但现在摆在所有人面前的事实是：主张维权的泸州老窖虽然赢了官司，却站在了舆论的风口浪尖，且市值受损。

泸州老窖起诉侵权的初衷，合乎法理。但是为什么维权的一方最终遭受了不小的损失？

其实这场风波依然符合社交媒体时代舆情风暴的传播规律。一方是实力雄厚的国有企业，一方是刚做完手术、深陷官司、哭诉“没钱”的身心俱疲小姑娘，在部分网友看来，两者之间完全不对等的实力对比难以形成危害性竞争关系，这样重罚一个小姑娘完全失去了大企业该有的格局和气度，网友难免采用对立思维去评价企业维权做法。

但是毕竟法律面前人人平等，张女士短视频内容侵犯企业名誉权也被法院支持，不能因为哪一方是弱势群体就将法律天平拨向哪一方。这事儿也给广大网友提了个醒，拍视频用各种素材的时候一定要慎重，否则不仅违法，更主要的是几万元的赔偿也不是一个小数目。

但是从企业的品牌形象来看，泸州老窖完全可以用更加灵活的方式去维权。自媒体背景下，多元化个体涌入社交媒体平台积极表达，人人都有麦克风。恶搞、玩梗成为互联网环境中的潮流，不少企业能顺应并利用这股潮流为自己宣传、造势，乘上网络民意的快车急速发展。

面对此次侵权事件，泸州老窖完全可以化危机为转机，进行事件营销。有网友建议，泸州老窖不如直接让女生赔偿“15.73”元，既强调自己的品牌商誉不容侵犯，同时又是小惩大诫，岂不两全其美。也有网友认为，企业维权无可厚非，但也完全可以通过象征性索要赔偿，既起到惩戒的作用又缓解了公关危机。

事情发展到现在，无论是维权还是侵权一方，明显是一个双输的局面。上传视频的张女士被罚款7万，对她来说可能是一笔“巨款”，但泸州老窖的市值损失无疑才是一笔真正的巨款，而负面舆情对品牌形象产生的冲击力甚至已经大过短视频的恶搞。

对于企业来说，品牌知名度是美誉度的基础，知名度可以通过反复播放经典的广告台词和音乐不断唤起消费者的注意，但真正的美誉度却需要细水长流的经营和维护。能够在消费者内心树立良好形象的品牌不仅能在产品质量上取胜，同时也要好口碑维护，将负面效应降到最低。

撇开网友建议不谈，泸州老窖也不可能有一次重来的机会，但这件事对于泸州老窖的今后以及更多的“泸州老窖”们关于品牌建设和市值管理都有巨大的参考价值：较真儿是好品质，但也要用对地方才行。（文/知顿 知顿君）