2018年在人们对于未来的无限担忧中过去，人们唯一期待的，就是罗胖子和吴晓波的跨年演讲。然而，希望越大，失望越大，吴晓波的演讲中规中矩，罗胖子的演讲在绕来绕去中，顺便推广下得到和其他产品。因此，有人调侃说，罗胖子离文化大V越来越远，离电商却越来越近。

罗胖子不断靠近电商，是因为电商是互联网的发展史中盈利模式最为清晰的行业。从90年代末期国内电商出现，到2018年电商红利见顶、获客成本增加，同质化竞争裹挟巨大的物流压力，压的电商们喘不过气来，年末出现的移动支付安全漏洞让习惯手机支付的人们大吃一惊，险些对不遗余力推动电商移动化的巨头们釜底抽薪......

 

对电商行业而言，如果将阿里、京东等电商归于传统，那么刚刚过去的2018年，则是传统竞争格局的结束，同时也是新的竞争格局的开始。2018年最大的变化，就是拼多多在一片质疑声中崛起，并不断制造出“消费降级”、“五环外”等新变化撩拨无所适从的人们。

如果说，大家已经习惯马云与强东的嘴仗和互怼，那么拼多多的历时三年就上市的壮举，则让行业内大佬们惊掉了下巴。甚至在搅局者如日中天的时刻，相继推出“淘宝特价版”、“京东拼购”等来与之抗衡。

 

最近几年，如果仅仅认为传统电商们坐以待毙，确实是冤枉了他们，“新零售”、“第四次零售革命”等概念被阿里、京东等先后提出，这些以大数据、智能化、大融合为基础打造的新理念，即使放到世界范围内来看都是超前的，其本质也是从大众市场，升级为人人市场，讨好老用户的同时服务90后，00后，聚焦于用户的个性化消费。

 

竞争的压力，让包括巨头在内的参与者们不断的提高效率、品质、体验，特别是新的搅局者的出现，对老牌电商是最直接的刺激。拼多多以一种社交电商的模式出现就掀起了轩然大波，谁又能预料到2019年是否有其他新的模式或概念再来一次“鲶鱼效应”？

 

无论如何，有一点可以肯定，谁在升级中把握机会，谁就会在电商下半场中脱颖而出，谁就掌握未来。对于电商而言，竞争从未中断，战场仍然一篇嘈杂。阿里、京东、拼多多的“三国杀”，只会有中局的舔舐伤口，不会有最后的结束。

1

要说电商行业老兵，不能不说阿里是个神奇的存在，估计上世纪90年代，马云羞涩的一家家推开陌生的大门，推销黄页的时候，怎么也想象不出后来的阿里模样。

 

阿里电商体系庞大，淘宝、天猫是其中一部分。其实阿里巴巴最初是做TO B业务的，但让阿里发展壮大则是淘宝这样的TO C业务。阿里是特别懂得“危机”的含义，危中有机，2003年阿里成立淘宝事业部时恰好赶上非典，街上行人寥寥，餐饮、商场一片萧条，阿里借助这样的外部环境，让淘宝一举实现业务上的突破，也让人们接受了网购。

但后来淘宝上的中小商家泛滥，加上淘宝对其质量监管难以有效进行，假货伪劣产品横行无忌，那时候的淘宝比后来的拼多多在假货上更加肆无忌惮。随着劣质口碑的影响，在2007年时，淘宝进入了增长瓶颈，并对阿里的品牌造成了负面影响。

 

而后的2012年，淘宝商城正式更名为“天猫”，天猫的诞生意味着阿里痛下决心解决软肋问题，电商模式再度升级。后来的天猫迅速超越了淘宝，并快速的提升了阿里的单价盈利率，毕竟相比零散的中小商家，大品牌的钱更为好赚。此后阿里走上快车道，自从马云两年前提出“新零售”之后，阿里巴巴的线上线下电商布局全方位铺开。一时间杀的对手手足无措。

如果说阿里的品牌与劣质商品挂钩，那么在后来的电商浪潮中，类似京东这样的自营店模式则占尽先机，也正是在京东的逼迫下，阿里才成立了天猫，开始真正走上品质之路，与京东正面硬扛。

 

1998年，开饭店亏损的刘强东折腾一圈再次回到原点，24岁的他开始转行练摊，在中关村创业并成立京东公司。熟悉京东历史的人们可能知道，京东很长一段时间主打的产品就是3C数码，这和刘强东早期的创业经历很有关。另外，刘强东还把之前创业经历里的一些习惯带到了后来的京东：坚持正品、坚持低价、没有假货。

六年后（2004年），尝到了互联网甜头的刘强东想要把公司线下柜台全部关掉，彻底转型电商。原因就是他觉得线下的用户体验不好，而电商的体验远远超过线下。当时的运营数据显示，京东线上业务的增速远远高于线下，刘强东知道做企业最重要的就是专注，所以他想全力发展线上业务。这一步，京东走对了，当时的竞争者并不多，除了北京的京东，还有上海的新蛋，脱颖而出比现在要容易的多。

彼时的刘强东还是个土包子，像极了推广黄页时期的马云，羞涩的微笑是这个苏北男人无法去除的腼腆。从2007年开始，京东开始不断接触资本，借由资本的力量打开了一个新世界，成为一个全品类综合性的电商公司。而刘强东一直坚持的三个习惯：坚持正品、坚持低价、坚持好的服务，则被京东很好的继承下来。

京东的又一个发展标志，就是成功上市，羞涩的男人不再羞涩，开始慢慢表现出自信和进攻性，同时也开启了与阿里的“互怼”模式。京东CEO刘强东曾明确表示：京东的模式要优于阿里巴巴，马云唯一的出路就是不断的学习京东。而马云也有自己的观点，马云表示：京东是一个不科学的存在，并不是在一个商业生态系统里长出来的。而是通过资本的力量，以整齐划一的方式制造出来的。也就是说，只要给我京东那么多的钱，我就能再造一个京东！

竞争与压力、否定与肯定，不断的历练中，这还是当初两个羞涩的男人吗？

 

然而任凭你口水纷飞，用户不管那套！什么情况下去天猫购物？淘宝+天猫在商品数量上是绝对可以碾压京东的，在淘宝+天猫上几乎可以说你想要买什么就能买到什么，这也就是淘宝打假效果不好的原因，毕竟种类太多，各种各样的商家也太多。

 

什么情况下去京东购物？例如你要买一个电子产品或者大件，那么去京东绝对是最正确的选择，因为京东的物流足够强大，当天、最多第二天就能送达，配送服务也好，最重要的是京东只卖真货。

 

巨头们乐此不彼，然而一片浮华之下也隐藏着危险，京东VS阿里，强东VS马云，一切的战争与互怼，却都集中在“五环内”的区域，给了搅局者可乘之机！

 

2

如果说2018年终颁奖词给拼多多，那么“年度最佳电商搅局者”则颇为合适！不过拼多多刚开始并没有想去搅局，而是另辟蹊径。

电商的头部用户和中坚消费群体已被阿里和京东等主流电商平台发掘殆尽。阿里和京东一直没有挖掘到的矿藏实际上更多是存留在三四级城市中。这是一片主流电商始终放不下身段去追逐的蓝海。

一、二线城市尚且具备消费升级能力的受众并非是拼多多的主要客户，有着刚需的三、四线以下城市低收入人群才是拼多多的金主。拼多多曾提出一个大胆的策略，先主打北京“五环外”的潜在用户，之后再将北京“五环内”的用户逐步发展成为主要用户，走“农村包围城市”的道路。主打“五环外”和“三四级城镇”用户，其实并没有多少可供指责之处。而现在看来，“消费降级”更像是炒作，对拼多多的帮助甚大。

拼多多采用病毒裂变式营销，借助农村包围城市的策略，依托于一直急于寻求变现之道的微信体系完成了其全新模式的流量收割。短短三年之后，拼多多成功上市，完成了自己的第一阶段目标。不按旧规则出牌的拼多多由此获得了足以傲视淘宝和京东的超级加速度。

 

平心而论，在后互联网时代，拼多多能够在大局已定的电商行业异军突起，在实操中完成社交与零售的跨界融合，在营销模式上策动由C端发起的团购鏖战，这一切，不得不说拼多多策略上的成功。以同样达到千亿GMV为界碑，京东用了10年时间，淘宝用了5年时间，而拼多多却仅仅用了不到3年的时间。

 

淘宝的焦虑可能会比京东多，淘宝收到来自拼多多的压力会更大一些。而且腾讯早在2016年7月领投了拼多多的B轮融资，位列其董事会，目前持股8%。拼多多被视为腾讯在电商领域抗击阿里的有力打手，而淘宝网也已在官方明文中标注拼多多为重点关注的竞品平台。

对于拼多多，刘强东也非常重视，他曾直言不讳的说，不论零售商现在和未来怎样改变，有三件事从来没有变过，那就是顾客永远只在乎质量、价格、服务。

 

3

表象的背后究竟有多少真实在支撑？ 拼多多并不是所向披靡，阿里与京东也不是那样的脆弱。

某种程度上讲，深入研究并持续拓展天猫渠道仍是品牌商的必修课。阿里最近一个财年整体GMV增速达28%，其中天猫增速达36%，也就是说，对于品牌公司来说，选择在天猫开店，跑出35%以上的增速，是非常正常的事情，而天猫本身也有一定头部流量聚集效应。因此，天猫能够牢牢抓住一部分忠实的商家和用户。

对于京东来说，他是品牌商的重要分销渠道，不仅承担量的责任，还要承担正品保障，由此形成双方的良性循环，也增加了品牌商对京东的依赖。同时，京东也欢迎品牌商以专营店等形式入住，在保持正品、低价的同时，也丰富了京东的品类。

此外，京东物流至今拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境，以及达达网，整个京东的货品均可实现仓、配、客全链条服务；构建起211限时达、极速达、京准达及夜间配的时效服务体系，全方位满足物流时效要求。

超低价格是拼多多用以拉新的一件利器。拼多多重点开拓的是三四级城市的长尾用户，动用的低价策略显然是最强悍的市场杠杆。不过，这里存在的问题恰恰是追求低价的初级用户很难保持永久的忠诚度。

 

拼多多似乎并不希望对品牌进行突出的展示，这导致了品牌商在这里无所适从。低价、弱化品牌，这在低端市场或许无往而不利，但想要长久发展，优势或许就会成为劣势。

 

再来说说用户体验，拼多多在刚刚过去的跨年夜干了一件大事，9.9秒杀1000台iPhone的活动十分吸引人。不过根据网友爆料，此次活动并非直接就可以参与，还需要邀请六名好有才能获得秒杀资格。再加上服务器宕机的影响，网友则纷纷表示不满。这样不顾形象肆无忌惮的戏耍用户，最终只会让自身的公信力快速消失。换做阿里、京东则不会这么做。

 

拼多多未来，最关注的问题可能是如何做好品牌监管、质量管控和商家赋能。仅仅靠流量搜索、推荐，而不进行电商的基础设施建设，则未来很难与其他巨头抗衡

 

4

新零售也好，无界零售也罢，其本质就是与合作伙伴打造利益共同体，就是赋能。赋能给合作伙伴的同时，合作伙伴也在赋能这些巨头。

马云的新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，有人将其归结为“线上+线下+物流”，也有人提出新零售就是“将零售数据化”。无论如何，新零售始终离不开线下与线上。而宗旨就是给消费者提供更好的购物体验。

为大量小微企业提供强大的后台服务，使这些小微企业形成“小前台大中台强后台”的格局，既减少了成本支出，又提升了组织效率。新零售不是互联网企业消灭传统企业的利器。而是双方要进行深度合作，力求达到双赢或者多赢。

 

刘强东的“无界零售”核心，从后端来讲，就是供应链一体化，把供应链和产品、库存、货物全部升级成一个系统，减少品牌商的操作难度；而从前端来讲，无界零售的核心就是满足消费者随时随地消费的需求。

 

跨界是大家对互联网和电商改变传统经济运行方式的印象，从线上渗透到线下，从网购扩展到金融，从零售延伸到制造，以及商品交易和服务交易的相互渗透等等，其目标都是希望吸引、服务更多的用户，其实质是跨越不同的场景和边界。

而直到目前，除了“消费降级”、“五环外”等，拼多多并没有对未来电商模式的系统性思考和研究，狂欢终归有结束的一天，那么如何保持拼多多可持续发展，是不得不面对的残酷现实。

 

目前拼多多显然更倾向于将主要资金投放在可以短时间内刺激消费的促销支出上，长远品牌增值的广告支出占比缩小。而这对于电商来说，关乎将来走的有多远。

 

拼多多面临的挑战则很多，未来的拼多多如何持续的寻找低价商品，并保持这些低价商品的稳定货源，是赢得消费者持续关注和信任的关键。而为了保持低价位优势，如何与品牌商达成合作的点则是一大挑战。如何保持低收入群体的日常消费频率，增加消费总量则是拼多多的面临的最现实困境，因为即使低价，低收入群体也不可能像“五环内”群体那样保持旺盛的购物需要。

 

在淘宝、京东纷纷意识到危机感的今天，纷纷通过新零售、无界零售等扩大电商零售的外延，深挖护城河，通过基础设施等不断抬高进入的门槛。如果拼多多不做出改变，还是以社交电商的噱头来吸引研究，则很难在未来的竞争中跟上脚步。

 

5

 

刘强东在参加美国财富头脑风暴科技论坛的时候，主持人直问刘强东如何看待电商竞争，京东与阿里巴巴相比，京东的优势到底在哪里？

刘强东坦言，京东和阿里巴巴的商业模式不同，京东是一个整合的平台，同时京东也更加关注用户体验，京东只给用户卖真货，为客户提供最快的快递服务。当然，卖真货一直是京东的宗旨。

 

而当主持人问刘强东，有一个年轻的公司叫拼多多，他们目前主要针对的是中国相对较小的城市，你觉得他们会是你的对手吗？刘强东回答：顾客永远只在乎质量、价格、服务！

 

虽然马云嚷嚷着退出阿里管理层，但作为阿里的精神领袖，他对阿里的影响力将长期存在，阿里在电商领域的持续布局和创新不会停止。就像阿里的大文娱，表面上看是在文化领域的布局，其实质还是电商，只不过淘宝和天猫是有形的商品交易，大文娱则是无形的，比如淘票票，你能说不是电商？

 

未来之路如何走，会以怎样的结局示人，我们不得而知，唯一可以肯定的是，未来已来，对于电商企业来说，逆水行舟，不进则退！