作者：知顿君

编辑：刘鹏遥

美编：羽墨

餐饮浮夸风中的另类？

来自于家人的“影响健康”劝告，或是来自于新闻和短视频“卫生堪忧”的段子，从来都不绝于耳。但这些都挡不住大家“在外吃饭”的脚步。

原因太多了，快节奏、压力大、不会做、尝鲜打卡、一个人做饭成本更高等等。

“吃”不仅是刚需，在中国还是重要的社交场合，相亲、谈生意、朋友聚会、仇人握手言和，甚至是婚丧嫁娶这些人生大事，都少不了一顿饭做背景。

手绘：羽墨

大家在餐饮方面的消费热情和频次都高，于是商家也八仙过海，绞尽脑汁在这样一片血红血红的市场里占据一席之地。

明星代言、网红推荐的营销遍地可见，上菜的时候也经常是又喷雾又点火，还有变脸和抻面表演等等无所不用其极，越来越多饭店有着“不看完一场杂技，你休想动筷子的”决心，也或许想着我们连鼓掌再叫好儿的力气活干完了，多干两碗饭。

就在餐饮行业“浮夸风”愈发严重的时候，一个“土味”爆棚的餐饮品牌，反而让我眼前一亮。

说它土味爆棚，是因为店内装修朴实无华，且人头攒动，还得排队自助点餐，这一切都让我小时候在学校食堂打饭的情景。

菜品味道并不特殊，以突出食材原味为主，一餐下来大概三五十块，米饭免费续对于饭量大的人很友好。

除了让你吃饱，他们对于当代打工人各类需求的洞察力也很强，例如虽然是中式快餐，却推出了对标瑞星的平价咖啡，分量和口味都一般，但在这样一个中式快餐的氛围中还能喝到现磨咖啡，也算别有一番风味。

没错，我说的就是老乡鸡。

如果没有人强烈安利，我估计自己无论是在平台上寻找周边美食，或者是实地经过门店，都不会进这么一家店。因为听名字，老乡鸡三个满满的“景区周边坑人农家院”风。

在朋友的安利之下，不得不承认，老乡鸡“土”的有点意思——名字和食材的土味，恰恰是老乡鸡的卖点所在。

相信不少人经常在外吃饭，会发现饭店饭菜有一个共性的缺点，就是味道过于丰富浓重，吃完之后没有在家吃饭那种顺口、舒服的感觉。

老乡鸡很敏锐地抓住了这一点，口味清淡，然后以简单直白的“农夫山泉炖鸡、李锦记调味”作为宣传，并暗含了对新鲜食材的自信。

这样的餐饮定位不可谓不精准，但其实是有些风险的。

在一个全民重口味的时代，老乡鸡这种回归本真味道的“小清新”，一定会让很多人觉得寡淡无味。当然，也因为有“家的味道”，会成为一些人“灯火阑珊处”的心头好。

显然，很多消费者属于后者，所以创立近20年的老乡鸡可以在风风雨雨中屹立不倒。

当然，凭借“土味”在餐饮基本面做到了优秀，但其走向全国，并且朝着上市进发，紧紧依靠口味和食材还远远不够，老乡鸡“破圈”还另有秘诀。

奇葩“掌门人”

要说餐饮届最奇葩的网红是谁？老乡鸡的微博必须有位置。

仅仅是每天发布不同字数的“咯咯哒”，就有几万的点赞，甚至吸引了70多万的粉丝。也因此，老乡鸡微博小编被誉为“史上最轻松工作”。

老乡鸡的董事长束从轩在一条微博下方留言：“你每天就是这样糊弄工作的？”小编回复：“天地良心啊董事长，这是粉丝最爱看的一条微博。”

这样莫名喜感的对话，让网友忍俊不禁，老乡鸡成功出圈成为“糊弄学鼻祖”，甚至勾起了周黑鸭“嘎嘎嘎嘎”和五洲牛肉“哞哞哞哞”的品牌联动。

好的抖机灵在这个流量时代是加分项，但光靠抖机灵固然是无法支撑一个餐饮品牌的。

2020年2月，国内疫情最紧张的时候，一则老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信的视频播放超千万——疫情期间，老乡鸡损失保守估计5个亿，联名信的内容是员工自发不要工资，束从轩则回应，“哪怕是卖房子，卖车子，也会千方百计确保员工有饭吃，有班上。”

而后，老乡鸡又召开了总花费200元的发布会，一出场就能看到村口大喇叭，包着红布的话筒和宣传的黑板，画风酷似《乡村爱情故事》。60岁的束从轩身穿蓝秋衣、黑裤子配上一双黑皮鞋，坐在七八十年代特有的长条凳上，就这样开启了2020年老乡鸡战略发布会。

然而就是这样奇葩的发布会，仅仅十分钟的时长，阅读量却突破了十万+，束从轩在发布会上宣布进军全国市场、获得银行10亿授信贷款和战略投资等。并在随后的8月份，宣布与品牌调性极为贴合的岳云鹏为代言人。

纵观老乡鸡出圈的一套组合拳，你当然可以说这是高级的事件营销，或者说是误打误撞成了大众舆论的宠儿。但我认为，无论以上哪个原因，都离不开老乡鸡的“土味”底色。

这种“土味”底色存在于老乡鸡的基因和生存逻辑中，说白了就是“真土”，不藏着掖着，并且以“土”的思维进行决策，贯穿始终。每次看似不经意的打法，都成了“无招胜有招”，无论是精英策划营销，亦或是误打误撞，起码效果都相当令人满意。

所以别人学不来也没法学。

企业的基本调性往往与创始人个人有着莫大的关联。

养殖户出身的束从轩，不但擅长养鸡和经营，但深谙营销之道。他毫无企业家包袱，言谈举止接地气，是个有趣的人。不久前，老乡鸡宣布进军北京市场，束从轩亲自出镜，用报菜名的方式说起了土味相声，还在线挑战岳云鹏。而从束从轩日常的社交平台发言可以看出，他对于网络热门词也是信手拈来，于是老乡鸡可以有“生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡”这样的段子出圈。

因此，老乡鸡“土味”的精准定位，不仅树立的品牌形象，也借此抓住了流量密码，在忙碌的都市人心目中，营造了品牌温度。

中式快餐突围之道

当然，餐饮冲击上市不能单单靠营销或者口碑。

根据公开数据，截止2020年，老乡鸡已累计服务消费者6亿人次，日均服务50万人次，年销售额超30亿元。在北京、上海、南京、安徽、武汉、深圳、杭州、苏州等地均有门店，未来五年，预计在安徽、南京及武汉市场将门店增加至1600家。

相关调查显示，目前我国的快餐市场中，78.9％为中式快餐店，21.1％是西式快餐店。国人对于中式料理的需求远大于西餐，而其中米饭快餐是其中最大的细分赛道，占比约52%。

2021年中式快餐市场规模预计达8000多亿元，门店数接近300万家。老乡鸡用了12年时间跨过10亿元门槛；又用了2年时间，跨过20亿元门槛。从2011年到2019年，其利润翻了33倍，销售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

中国是一个拥有14亿人口的巨大流量池，信奉“民以食为天”的我国民众在吃上绝不含糊，老乡鸡的稳步经营自然也吸引了众多资本抛来橄榄枝，但束从轩对于引入资本极其慎重，到目前为止，投资方仅有加华资本一家：2018年，老乡鸡获得加华资本2亿人民币的A轮融资。

在全产业链运营方面，老乡鸡把控了从前端养殖、中端加工到终端快餐制造环节；在精细化管理方面也做到了极致，连抹布该摆在哪里都有明确规定；基于此，老乡鸡具备了标准化可复制的能力，可以实现裂变，这也为其未来扩张埋下了伏笔，据悉，老乡鸡在内部测试特许经营模式，为了更好地进行门店扩张，迎接上市。

正如加华资本创始合伙人、董事长宋向前坦言，中式快餐系统的成功和品牌的崛起在今天的时代是个确定性很高的事情，老乡鸡的全产业链直控优势、中央工厂生产品控、标准门店赋能系统等等，足以使它成为定义中式快餐系统的中国范式和标准。

当企业规模到达一定程度，上市获得资本市场的助力达到近一步飞升几乎是必经之路，在中式快餐领域，除了老乡鸡，“老娘舅”、“乡村基”也正紧锣密鼓筹备上市，本土快餐第一股花落谁家或未可知。

与此同时， 不得不说上市也是一把双刃剑。面对资本市场的洗礼，在获得更好的融资渠道之外，也同样毫无保留地暴露在公共视野之中，除了对其财务方面有更多要求，企业的管理规范也必须达标。

纵观过往，企业成也资本败也资本的故事并不鲜见，部分企业上市后“头脑发热”，对一些项目的判断失误，导致盈利困难，拖垮整个企业。而在资本的裹挟下，企业的很多决策会发生变形，对于管理层来说，保持头脑清醒至关重要。

餐饮是一门苦生意，老乡鸡的今天是靠一碗碗鸡汤卖出来的，但餐饮却也是离普通人最近的行业，造富神话屡屡发生。前有海底捞张勇成为新加坡首富，后有喜茶聂云宸跻身深圳创富榜最年轻的餐饮企业家。老乡鸡会不会成为下一个一飞冲天的国产品牌，着实是让人期待。

正如束从轩本人所言，他从1982年开始创业养鸡，38年来最大的感悟就是做餐饮一定要有一个好产品，产品是1，其余都是0。食材健康，味道上乘是餐饮的立足之本。

待上市之后，不妨去老乡鸡再来一碗肥西老母鸡汤，看看是不是依然“土味”爆棚，到时候再跟大家分享。（文/知顿 知顿君）