作者：青峰

编辑：刘鹏遥

该来的总会来，在逐渐淡出主流视野许久后，向来以营销而著称的江小白又搞了一个热搜第一名。

11月19日凌晨，江小白因连发100条微博而冲上热搜榜榜首，其中第一百条写道：“这是第100条声明，要代表前面99条声明一起感谢大家10年的陪伴，感谢的人都在图里，感谢的话就下一个10年慢慢说给你们听吧。”

文案还是那样动人，而周遭环境早已沧海桑田。这100条微博的背后，是江小白不得不面对的窘迫处境。

石破天惊的开局

白酒是中国最古老的行业之一，也是最赚钱的行业，这个没有之一。茅台、五粮液等超级品牌的毛利率常年保持在90%以上，可谓暴利；洋河、汾酒等二线品牌的毛利率也超过70%；就连老白干的毛利率也达到了60%（2020年数据）。难怪无论是国内主流消费型基金，还是外资，都把白酒企业作为投资首选。

但是面对不断长大的年轻人，白酒企业难言从容。

受西方文化影响颇深的年轻一代，对洋酒、红酒、香槟的热情明显超过传统白酒，白酒的整体销量逐年萎缩。为对抗下滑的销量，主流酒企纷纷将目光投向高端化，高端品牌自不必说，连牛栏山等中低端品牌都推出了单瓶800余元的高端产品。

就是在这样的环境中，江小白诞生了，那是2012年，一个由于塑化剂事件而被载入中国白酒发展历史的年份。

作为白酒界的小白，江小白当年的市场份额可以忽略不计，但是它凭借着出色的营销文案和独特的产品定位而引起了全社会的关注。

“孤独，不在房间里，而在人群里”

“千言万语的想念，抵不过一次见面”

“青春不是一段时光，而是那一群人”

一句句扎心的文案直戳年轻人内心最柔软的地带，在他们眼中，这已经不是白酒了，而是灵魂的安慰剂。

在产品定位上，江小白喊出成为“年轻人的第一瓶酒”，且主推100-300ml的光瓶酒，售价在20元上下，这与大推高端产品的传统的酒企大相径庭，也借此大大拉进了与年轻一代的距离。

成立第二年，江小白销售额逾5000万；第三年，销售额破亿；至2018年，仅100ml的表达瓶便卖了20亿，被媒体称作“神酒”。

逐渐沉寂

文案可以带来关注度，但是带不来真正的好评，好评只能靠产品质量。

过于年轻的江小白在酿酒经验、技术上与传统酒企自然无法相比，被文案感动得泪流满面的年轻人买来江小白一口闷下去——这酒……

于是，关于“江小白难喝”的言论逐渐多了起来。

此外，资本一看到江小白竟然有如此迅猛的势头，便开始漫天投资主打年轻人的酒企。一时间，小蓝瓶、观云、梁大侠等新派“青春小酒”纷纷涌现，与江小白正面交锋。

与此同时，传统酒企也盯住了年轻人这块肥肉。2018年以来传统酒企推出200多款青春小酒，五粮液有歪嘴酒、洋河有洋小二、泸州老窖有泸小二、汾酒集团有闹他小酒、郎酒集团有小郎酒……除了产品，传统酒企在营销上也有大胆突破：2020年双11，泸州老窖联合香飘飘推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”；携手国漫《姜子牙》推出电影联名小酒……

前有豺狼，后有虎豹，自身产品的品质又没有突出优势，江小白逐渐沉寂了。

品质突围

在11月19日江小白发布的100条微博中，提到了一款名为“金盖”的产品。这一产品是江小白的十周年纪念款，500ml容量，售价超过百元。这也是被创始人陶石泉称为“下一个10年”所倚重的产品，或者说，是路线。

可以看出，江小白正在努力摆脱“青春小酒”“文案白酒”的形象，向“品质白酒”靠拢。在任何领域，品质都是最核心的竞争力，追求品质并没有问题，但问题是，江小白走这条路能走通吗？

虽然近两年江小白一再宣传其“本味酿造法”，但是不得不承认的是，它与传统酒企在酿造能力方面的差距仍是巨大的。酿酒既靠经验的积淀，也靠技术研发，还靠老酒基酒储备。

在酿酒经验上，成立仅10年的江小白与传统酒企的差距是显而易见的，我们不必多说。

在技术研发上，多数传统酒企并没有躺在宗族留下的基业上混吃等死，而是积极研发新技术。2020年，在A股19家白酒股上市公司中，洋河股份与五粮液研发费用投入过亿元，分别为2.6亿元、1.31亿元；泸州老窖、贵州茅台、古井贡酒分别以0.86亿元、0.50亿元、0.41亿元排在研发费用榜的3到5位。与它们巨大的营收相比，这些研发费用显得不值一提，但是这些酒企都有深厚的积淀和丰富的经验，再投入研发属于锦上添花，何况这多花的绝对值并不低。

江小白呢？由于它没有上市，所以我们没有确切的数据，2020年完成的C轮融资也并没有对外公布具体数额，坊间传闻为3亿美元，且将全部投入到技术研发和基酒存储方面。如果这些数字是准确的，那么这笔钱相对于传统酒企的研发费用来说的确是一笔天文数字，但是不要忘了，江小白对这笔资金的用途定位为“技术研发和基酒存储”，基酒存储是需要巨额投入的。

江记酒庄是江小白的生产基地，也是老酒存储基地。据媒体报道，自2016年一期扩建投产以来，江记酒庄的地上酒罐与陶坛酒库已经累积存储了近6万吨老酒。6万吨，看上去是一个天文数字，但是横向对比一下传统酒企，高下立判。我们仅拿主打百元级产品的酒企来对比：2019年，洋河股份新建4万吨基酒陶坛库；2019年，今世缘新建5万吨基酒陶坛库。这是新建，作为有着数百年酿酒历史的企业，它们的基酒存储远不止如此。

如果这些酒企继续在“青春小酒”领域高举高打，那么对于江小白来说无疑是降维打击。

当然，当前阶段，江小白的主要竞争对手还不是他们，而是跟它类似的新兴品牌。但是，如果你以为别的新兴品牌是吃素的吗？

谷小酒号称出品与五粮液、茅台同原料、同工艺，在小酒领域的线上销量居首；由程序员陈振宇于2015年创建成立的观云白酒势头更盛，2020年销量27亿，在拿到元气森林的巨额投资宣布将投资100亿元，在江苏宿迁泗洪县双沟镇建设“观云星际酒厂”。

可见，无论是与传统酒企竞争，还是与新生代对手夺食，对于江小白来说都是极困难的。

多元化

为了尽可能地化解难题，江小白又将目光投向了多元化。

2019年，江小白推出果酒品牌——果立方和梅见，以低度、健康、利口为卖点打开市场，上市不足半年即双双突破亿元销售额，成为果酒市场翘楚，业内一片惊呼。

但是客观来说，果立方和梅见的成绩，主要还是来自江小白一向擅长的互联网营销，靠营销固然可以实现短期的业绩爆发，但是在产品品质上要想获得消费者的认可，还是要考硬功夫和苦功夫，这与江小白的白酒产品问题如出一辙。

此外，果酒在酒类市场中占比很低，市场空间有限，而且门槛很低。目前在主流电商渠道中，除了果立方和梅见，梅乃宿、贝瑞甜心、俏雅、狮子歌歌等新兴果酒品牌也在快速崛起，甚至一些原本以淡出人们视野的老牌果酒也在借着互联网东风而东山再起：发源于吉林省的红动酒业2020年线上与线下的合计销售总额高达到4.5亿元，就连茅台、五粮液等巨头也已经染指这一细分领域……

作为充分竞争的行业，白酒从来不是赚快钱的地方，江小白已经走过了10年。未来的10年，无论是白酒，还是果酒，要想如其主打的“金盖”产品一样金光闪闪，还是要靠“真金不怕火炼”的品质。（文/知顿 青峰）