今年以来，消费公司IPO申请如潮水般涌现，这其中有奈雪、和府捞面这样的新消费赛道品牌，亦有冷酸灵、怡宝这样的传统企业。7月5日，这份名单中又多出了一家非常熟悉，却又已经有点陌生的企业--德州扒鸡。

相比于近几年层出不穷的消费及饮食概念，以及诸多老品牌凭借这个趋势的翻红，德州扒鸡的反应相当“淡然”，虽然也进行过网络推广投放，但与其在华夏大地的知名度相比，连网红都算不上的热度实在显得有点过于低调。

（近三年德州扒鸡与竞品周黑鸭的资讯指数对比，能明显看出周黑鸭的热点事件远多于德州扒鸡，而周黑鸭在消费企业中已经算是营销欲望较低的，其预算重点都是投放在电商消费平台，而非制造网络热度）

而德州扒鸡显然注意到了这个问题，在招股书公示的募资资金用途中，会有2.37亿元用于营销网络及品牌升级建设项目，占IPO募资总额的31%。作为对比，德州扒鸡在2021年广告宣传费仅为972万。或许在不远的将来，我们就能看到德州扒鸡以网红身份的出现。

但前提是，IPO要成功。

铁轨上的扒鸡

德州扒鸡（吃的）诞生于明朝，但由于古代生产力所限，受众仅为统治阶层和富裕人家。到了近代，铁路开始在中国起步，德州也凭借地理优势成为了铁路交通枢纽。

建国后，随着国力的增强和人民生活水平的提高，铁路网越来越密集，肉类也渐渐更多出现在了百姓的饭桌上。在这个背景之下，德州扒鸡开始频繁出现在绿皮火车上南来北往游客的视线中，并成为了改善生活和礼送往来的佳品。铁路所代表的现代化与德州扒鸡的美味在那个充满希望的时代交相辉映，形成了流传至今的特殊记忆。

（德州扒鸡的宣传画很形象的刻画了当时的场景）

在铁轨上的扒鸡出现后不久的1956年，国营德州市食品公司，并在后来经过改制等进程，发展成为此次提交IPO申请的公司：山东德州扒鸡股份有限公司。

以上的过往固然美好，但也体现了一个问题，那就是在德州以外的地区，扒鸡成为了对德州的定义标的，以至于人们会忽略德州还有西瓜和金丝枣，并与扒鸡一起称德州三宝。同样的问题也一定程度上体现在了德州扒鸡公司上，该公司的营收极为依赖扒鸡，2019至2021三年间，扒鸡类产品在占该公司主营业务收入的比例分别高达67.22%、64.66%和66.79%。

对于扒鸡的依赖严重限制了该公司的业务想象力，因为在如今的生活水平下，扒鸡的消费场景已经被局限于餐桌，其消费频率远远不及在招股书中被列为竞品的周黑鸭、绝味所生产的可以作为日常零食的卤味产品。与此同时，业务想象力的缺失也传递到了金融的方面，资本市场对德州扒鸡的估值在15亿元左右，而与德州扒鸡净利润接近，同样也是做鸡类生意的老乡鸡，估值则高达180亿（德州扒鸡2021年净利润为1.2亿，老乡鸡同期为1.35亿）。

上市前景

其实德州扒鸡并不是没有进行过产品多元化的尝试，2019年8月，德州扒鸡推出了迎合年轻群体的子品牌鲁小吉，试图以鸡爪、鸡翅等辣味休闲卤制品开打年轻化战略。

虽然后来鲁小吉走进过李佳琦的直播间并取得了看上不错的销售额，但很快被其他涌入直播间的品牌淹没，最终也没掀起什么风浪。招股书显示，鲁小吉所属的肉副食品类模块在2019至2021三年间，营收金额分别为0.69亿元、0.77亿元、0.82亿元，占总营收的比例分别为10.16%、11.41%、11.41%，增速非常乏力。

鲁小吉表现平庸的原因，可以借助上文提到的2021年广告宣传费仅为972万进行解释。但鲁小吉可是德州扒鸡副董事长兼总经理崔宸重点孵化的项目，为何拿不到很多预算？进而从鲁小吉的问题延伸的话，为何德州扒鸡也如鲁小吉未坚持直播带货一样，精准避过了国潮、文创这些极为适合自己的正确答案？

对此我们作为外人实在无从知晓，不过我们可以得知德州扒鸡前三自然人股东是一家子，下图中崔贵海与崔宸是父子，崔贵海与陈晓静是夫妻，陈晓静与崔宸是母子。与此同时崔贵海还通过德州市海富股权管理有限合伙企业间接持有了德州扒鸡2.78%的股份，并与儿子崔宸共同通过扒鸡美食城间接持有了5.56%的股份，崔宸本人也通过德州市海泰股权投资合伙企业间接控制了2.22%的股份，再加上他们三人的直接持股，相当于这一家三口控制了德州扒鸡60.06%的股份，纯纯的家族企业。

（德州扒鸡自然人股东，出自招股书）

所以极有可能是因为家族企业的低效僵化，才导致了德州扒鸡在面对互联网机遇时如此迟钝。当然，这个原因也只是猜测，但不管如何，德州扒鸡依旧无法回避因为错失大势而掉队的现状。

截至2021年，德州扒鸡有门店553家，而其招股书列举的竞品品牌中，周黑鸭的门店有1755家、煌上煌的门店有4281家，绝味的门店则高达13714家。营收方面，2021年德州扒鸡营收为7.2亿元，周黑鸭、煌上煌和绝味同期则分别为21.81亿元、23.39亿元和65.49亿元。

同时德州扒鸡还存在着销售区域严重依赖华东地区的情况（最近连续三年华东地区收入占比均超过80%），布局均衡度远不如竞品。再结合前文提到的主打产品单一，受众年轻化战略受挫等因素，德州扒鸡此次IPO申请过会的概率并不乐观。

（德州扒鸡各地区销售贡献，出自招股书）

时代的告别

就算德州扒鸡IPO成功，能否凭借“老字号”的背书和上市所募集的资金对竞品实现弯道超车，甚至重现绿皮火车时代风靡华夏大地的辉煌呢？

看上去也很难，从招股书中公示的资金用途来看，德州扒鸡的战略是线上线下双管齐下，走出华东，布局全国，但其家族企业的桎梏，以及互联网增量逐渐见顶的大环境趋势，让这个战略的成功概率变数重重。

（德州扒鸡IPO募集资金用途，出自招股书）

其实德州扒鸡在之前还做过成为“中国肯德基”的尝试，试图通过快餐模式实现破局。

虽然德州扒鸡与肯德基在供应链和品牌价值等方面有差距，当然这种差距也最终导致了这个战略的流产，但两者之间因时代变迁而产生的在消费者生活中角色的变化，却存在着微妙的相似。

在绿皮火车时代，肯德基是以一种轻奢食品存在于中国消费者的认知之中，前段时间肯德基推出了梦回1987的活动，消费者可以以1987年的价格（2.5元）买一块原味鸡，而当年全国人均可支配收入也只有1002元。同样是在那个时代，一辆绿皮火车从青岛到北京可能需要两天两夜，这种车速让人们会在火车上解决好几顿饭，那么在漫长的车程中买几只德州扒鸡与亲人分食，并留下两只赠送给目的地的朋友，在一块原味鸡会占用相当一部分工资的背景下，是一件特别享受或有面子的事情。

但是到了如今的高铁时代，肯德基已经变成快餐，而高铁的速度和智能手机普及，则会让绝大多数乘客考虑还有没有在几个小时的车程里吃一只扒鸡的必要？就算想吃扒鸡，那在食用过程中占用的双手还怎么刷食品玩游戏？买了送人？在肯德基已经是快餐的背景下，谁还会觉得送扒鸡有面子或诚意？

所以，塑造德州扒鸡辉煌的时代，已经与我们告别了，而人们现在对德州扒鸡的印象，更像是社会意识相对于社会存在的滞后感所造成了记忆留存。当然德州扒鸡还会继续存在下去，甚至很可能因上市成功，进而在未来的经营中发力线上营销成为一段时间的网红，但当热度褪去时，德州扒鸡还会是那个德州扒鸡，一道并非不可替代的硬菜，一家山东的家族企业。（文/知顿 青峰）