在过去的一个月，因为旗下品牌超岛羊肉卷包含鸭成分一事，巴奴长时间占据各大平台的热搜。

巴奴试图通过品牌区隔来减少舆情危机对巴奴的冲击。公司相关声明及创始人杜中兵表示，超岛是杜中兵之子杜夯的创业品牌，由超岛独立运营，食材也由超岛独立采购，而来自非巴奴的采购体系，同时，巴奴承认未尽到监察责任，并愿意拿出835.4万资金向消费者赔付。

不过，不少业内人士和媒体并没有将“羊肉事件”简单地看作一个“子债父还”的故事。据天眼查App，超岛自选火锅的商标持有人是郑州和胜和商贸有限公司，该公司由杜中兵100%控股。此外，超岛自选火锅官微认证的主体北京橙梦餐饮管理有限公司，是巴奴毛肚火锅有限公司的全资孙公司。

同时，媒体调查发现，事发前，超岛虽然只有4个门店，但在自2020年开业以来曾开了13个门店，其中9个店是在疫情期间被迫关闭的。

业内人士认为，除了亲情和舆论的考量，杜中兵“援救”超岛可能也有着商业的打算，或许与杜中兵未来的“餐饮生态”有关。

杜中兵曾在接受采访时表示，最终目标是做一个餐饮生态，并非单一品牌。而前一段时间，关于巴奴上市的传闻，似乎也证实了“餐饮生态”的构想。

据中国新闻周刊报道，除了主打串串与火锅的超岛外，巴奴还有一个子品牌“桃娘下饭小火锅”，偏向于快餐或一人食。目前，这个品牌共有13家门店，客单价为36.31元。

如此看来，巴奴加上超岛和桃娘下饭小火锅，事实上已经形成了高中低三个不同餐饮品牌的格局雏形。

因此，假羊肉事件可能并非一个父对子“监督不力”的偶发事件，而是暴露了巴奴向下端市场延伸的“穿长衫却站着喝酒”尴尬：既要用巴奴及其产品主义做背书，又要向低价妥协。

《中国经营报》引用行业人士的观点直言，“巴奴卷入此次风波是新商业文明中企业如何操盘多品牌的重要案例”。

产品主义成功学

巴奴上一次被强烈关注是“天价土豆”事件，巴奴积极回应甚至借势营销的做法甚至被一些人认为这是一场蓄谋在前的“营销事件”。处理“羊肉事件”时，杜中兵几乎采用同样的做法：公司正面回应，自己亲自上阵，以社交媒体渠道频频发声，并在事件曝光一段时间后接受媒体的专访。当然，这次要谨慎得多，因为已经触及了法律底线。

这一系列做法透露出杜中兵深谙危机管理中“化危为机”之道，乘高光因势利导，将舆论引导到巴奴的优势和特色上来，提升品牌知名度。这与大手笔赔付一起，突显了创始人杜中兵过人的魄力。

（巴奴毛肚火锅及创始人杜中兵）

巴奴的成功，首先要归功于杜中兵以及他所提倡的“产品主义”。

从媒体报道来看，杜中兵将餐饮创业前的自己描述为“社会人”形象：很早就闯荡社会，做过焦炭、生铁倒卖生意，二十出头赚得百万资产，有一呼百应的社会圈子，甚至喜欢用暴力解决冲突，同时，他也强调，餐饮创业是其从“社会人”到“企业家”的觉悟之旅。用他的话说：“（开了火锅店以后）不需要金链子，不需要骑着大摩托像个老板，我现在就需要你把我当个人就完了。”

2001年，20多岁的杜中兵在河南安阳开了第一家店巴奴火锅，并很快开了几家分店，占据当地市场一席之地，之后转战省会郑州，并开始与海底捞交锋。

很自然，“火锅一哥”海底捞成为巴奴仰望和学习的对象，杜中兵说，除了擦鞋、修指甲，能想到的服务，巴奴基本上都干了。不过，这名“忠粉”不久就成了“黑粉”。三四年后，巴奴并没有成为当地的海底捞，这促使杜中兵开始反思：必须找到与海底捞的差异点，但不能是服务。

很快，杜中兵找到了这个“差异点”，那就是产品，极致的产品体验。

巴奴缩减菜品的SKU，形成围绕毛肚和菌汤的系列菜品，巴奴将核心产品称为“十二大护法”，包括土豆、豆芽、拽面、擀面皮、午餐肉、豆花、菠菜、冰粉等。

杜中兵还把“巴奴火锅”改名为“巴奴毛肚火锅”，突出产品特点。聚焦毛肚及相关菜品，并借此讲述关于食材的好故事，通过打造爆款菜品来拉动品牌消费，提升每个单品的号召力。

同时，巴奴将店铺的广告语都调整为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”以及“服务不过度，样样都讲究”。这种被网友戏称“碰瓷海底捞”的宣传策略，一方面为巴奴带来了更多的关注和流量，一方面旗帜鲜明地突出了“产品主义”特色。

（图片来自巴奴官网）

关于“产品主义”，杜中兵曾对外解释称，很多人聊到“产品主义”会认为把产品打磨好就行。但在他看来，“产品主义”关键在于“主义”，“主义”最重要的一点，就是在功能、口味、品质、营养等之上的品牌战略。

（知名财经作家吴晓波在跨年演讲中以巴奴火锅为例）

关于产品主义，业界还流传着杜中兵的两个故事。

在餐饮创业初期，杜中兵发现重庆火锅的两大弊端：一个是用火碱泡发食材；另一个是使用老油做锅底。

一次偶然的机会，杜中兵听说西南大学的李洪军教授研发的“木瓜蛋白酶嫩化”技术，可以保证毛肚等干货泡发时的新鲜度，同时又天然卫生安全，于是，杜中兵引进了这种技术，并形成巴奴毛肚12道工序的标准化生产。

为了不用老油，杜中兵做了很多尝试，找到了解决方案：把用老料炒过的油发酵，然后用这个发酵过的油再去炒新料，实际上等于把油炒了两遍，这个味道就和老油的味道差不多了。

对产品的追求通常会带来成本的提高，巴奴的菜品定价高于一般的火锅店，这反而成了巴奴“高品质火锅”的标签。为了让消费者理解，巴奴反复地讲述食材故事，甚至在火锅店的房顶吊上旗子，把高价原因写在上面，同时，在餐桌上放一张菜单，正面写着绿色毛肚的好处，背面写着火碱发制品对人的害处。

巴奴坚持下来，赢得了顾客和市场，走出了河南，在北上广等30多个城市开了分店。

同时，巴奴的“产品主义”模式也赢得了资本青睐，收获了三轮、共计数亿元的战略融资，投资方包括番茄资本、CPE源峰、日初资本、高榕资本等。

巴奴的挑战

在“羊肉事件”之前，巴奴将赴港上市的传闻一度被媒体关注。

今年以来，巴奴火锅在股权结构上开始了大刀阔斧的调整，被认为是上市的前奏。早在2022年3月，巴奴火锅将总部逐步迁到北京，也被认为是为了更接近主流市场，招揽人才和为奔赴资本市场做准备。

规模化与上市，是巴奴绕不开的话题，或者它本来就是一个问题的两个方面。

一位资深食品产业分析师曾表示，以中国火锅的竞争来说，巴奴必须去进行IPO，如果不去IPO的话，就没有这么多资源去进行一个规模化的拓展。

面对规模化，巴奴有两个方向。

第一个是巴奴单品牌规模化。目前来看，巴奴的主力品牌即巴奴毛肚火锅还远没有触及发展的天花板。分析人士喜欢将巴奴与海底捞做对比，根据窄门餐眼数据，海底捞最新门店数量为1363家，而巴奴为106家，门店数量不及海底捞的十分之一，仍有很大的上升空间。

不过，用海底捞的市场规模去考量巴奴并不妥当。实际上，两个品牌所对应的是不同消费群体，巴奴瞄准的显然是金字塔的上部。不少抱怨巴奴“价格高”的网友吐槽，巴奴“并不是工薪阶层消费的火锅”。如此看来，巴奴的扩展空间要窄于海底捞，特别是在广大的下沉市场。目前，巴奴拓展的城市主要集中在一二线，而且平均每个城市不超过3家分店。

更有一个不得不面对的现实：如果“消费降级”是一个趋势的话，在未来若干年甚至更长时期，巴奴潜在的消费群体在持续缩小，而火锅连锁市场会更加内卷。

那么，巴奴或许会考虑第二种扩张模式：多品牌并进，在高端市场渗透的同时，兼顾中低端市场。

如此，超岛和桃娘下饭小火锅两个品牌，对巴奴的战略试水的意义不容忽视。

但是，巴奴所坚持的“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”做法及产品高客单价，能否赢得价格敏感的中低层消费者？这是“产品主义”与真实环境和趋势的矛盾。

尾声

疫情期间，杜中兵为长江商学院校友分享题为《越是艰难时刻，越要守住边界》的创业经历中，他说：“我认为人的一生很短暂，我们在力所能及的范围内，真正到最后，能做成一个品牌，能为自己的子孙后代留住一个可能性，让他们未来继承后有机会带到百年，那是我们曾经创业初期立下的志向，那是我们这一生过去之后对自己的交代。”

巴奴是火锅连锁中颇具创新精神的品牌，杜中兵也是一位怀有理想主义情节的企业家。

这次“羊肉事件”，从杜中兵大手笔赔付和高调应对的做法看，或许他把它当作是一次成长的机遇而非败落的危机。一个成长中品牌往往是经历正反事件叠加却始终不忘初心才能走向真正的成熟。（文/知顿 高永新）