最近，品牌专家顾均辉在一次公开发言时指出，农夫山泉的天然水实际为“水库水”。该言论一出，引起各方争议。

在大众的认知里，“水库水”更像是人工围河修坝而形成的水，而“天然水”更偏向于纯天然的概念。自己花高价一直买的山泉水居然是“水库水”，这让一些消费者难以接受。

该专家还指出，恒大冰泉才是真正的矿泉水，水源来自世界三大黄金水源地之一的长白山，其水质要远远优于农夫山泉。但是其名称却输给了农夫山泉，房地产起家的恒大，容易让人联想到钢筋水泥，这对于瓶装水品牌来说可是一个糟糕的联想。

确实，决定一个产品在市场上是否好卖，并不取决于产品真正的品质，而是该品牌在消费者头脑中的认知。

好的名字“农夫山泉”，好的slogan，“大自然的搬运工”，好的广告暗示语，“农夫山泉有点甜”。这一套组合拳下来，在消费者的认知中，农夫山泉就是妥妥的山泉水代表，至少也是矿泉水代表，水质绝对好过其他品牌。

那么，农夫山泉的天然水究竟是什么水？

据农夫山泉官网显示，“天然水”是指“源自于水井、山泉、水库、湖泊、地下泉水或高山冰川等”。划下重点，这里面的确有水井、水库和湖泊。而某款农夫山泉也在瓶身上也写明：“以丹江口水库深层水为水源，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区……”，所以，说农夫山泉是“水库水”也不算冤枉它。当然水库水并不代表水质就不好，农夫山泉的千岛湖水源地，可是国家一级水源地，什么概念，就是可以不经过加工直接喝。但是，这个天然水和消费者认知中的天然矿泉水水质还是有些不小的差距。

另外天然水中虽然含有微量元素，但是与天然矿泉水中的微量元素还是有不小差距。以偏硅酸含量为例，按照《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》（GB8537-2018）的规定，偏硅酸含量的最低值要达到25mg/100ml，而农夫山泉这一数值为0.15mg/100ml。这里农夫山泉使用了一个小技巧，在瓶身上这一数值使用的是150μg（微克），而不是通常意义上的mg（毫克），不仔细的消费者很难察觉到单位的变化。

其实饮用瓶装水大战已经打了很多年，从纯净水，到天然水，到矿泉水，到凉白开。品类在逐渐细分，其中也有一些小的品类比如弱碱水等。就像瓶装饮料市场一样，从碳酸饮料到茶饮料（王老吉、加多宝、康师傅冰红茶、东方树叶），到植物饮料（露露，六个核桃、豆本豆），到功能性饮料（红牛），到气泡水（元气森林）。每一个开创新品类的品来都能打出自己的一片天地。为啥这个领域这么热闹，因为榜样的力量是无穷的。毕竟卖水领域出了娃哈哈宗庆后和农夫山泉钟睒睒两位首富。

卖水为啥赚钱，从利润率就可见一斑。农夫山泉利润率超过60%，对比青岛啤酒40%的利润率，伊利纯牛奶的36%的利润率，金龙鱼花生油的15%的利润率，农夫山泉赚钱简直太容易。所以那么多品牌前仆后继的涌进来想要分一杯羹。

那么后来者如何杀出自己的一片天地，靠的就是差异化竞争。自己开创个新品类，或者给别人贴个过时的标签。

比如可口可乐称自己是经典可乐，请体育明星做代言，百事可乐就说自己是新一代的可乐，请年轻的娱乐明星做代言。还不忘记给可口可乐贴个过时的标签——上一代人的喝的可乐。

而农夫山泉，主打天然水，开创新品类，同时给娃哈哈贴上了非天然、人工水的标签。

那么，再后来者想打开市场该怎么办呢？百岁山主打矿泉水，区别与天然水。而今麦郎主打凉白开，以熟水饮用水的差异化定位进入市场。

其实各大饮料品牌都已进入这个领域，比如华润旗下的怡宝，可口可乐旗下的冰露，雀巢旗下的雀巢优活等。从工艺上各家讲不出太多的差异化故事，于是水源地差异化就成为各品牌在抢占消费者心智的焦点。

于是各家在宣传中纷纷以水源地标榜自己。比如来自昆仑山玉珠峰的昆仑山矿泉水；来自长白山的恒大冰泉、康师傅长白山矿泉水、以及农夫山泉长白雪雪山矿泉水；来自上海青草沙水库的冰露；以及来自广东罗浮山脉、鳌峰山脉、浙江四明山脉、江西宜风清水河等多个地区的百岁山。

这么多品牌冲进来，仍然无法撼动农夫山泉的老大地位，深层次原因是多方面的。

一方面水源地是稀缺资源，不是随随便便就能获取的，跟金属矿产一样，要经过环保等多部门层层审批，盖上60几个章，走上十几年流程才能最终拿下。大多数瓶装饮用水品牌只有一个水源地，而且在寒冷且交通不便利的地带。比如长白山、昆仑山、西藏等地，路途远，冬季运输物流成本高，产品卖向全国价格优势就差些。

而农夫山泉有十多个水源地且均匀的分布在全国，不仅可以实现规模成本，物流费用也比较可控。这使得他能以更低的价格碾压同行。

去到超市里，瓶装水货架上，农夫山泉的产品线最为发达，大瓶、小瓶、家庭桶装、泡茶专款应有尽有。花样之多堪比移动的电信服务套餐，给消费者最多的选择。

这一次，“水库水”事件对于消费者而言是一次对农夫山泉认知上的颠覆，那么今后再买水的时候，该怎么选？相信你已经心里有数。（文/知顿 小贤）