消费互联网公司的囚徒困境时刻

本文转载自:中信建投证券研究 2019-3-29 话题分类:综合
摘要: 概要 移动互联网人口红利的衰退是市场共识,基于MAU及活跃买家数高速增长来获取高GMV增速的时代逐渐过去的大背景下,电商平台都在专注做两件事,a)稳住现有的用户,提高app用户停留时长,购买频次;b)稳住平台上的商家,最好能二选一,但这个跟平台希望获取更多的广告或者佣金收入先天是背离的,因此需要提供更多服务,并寻求一个平衡点。 同时我们观察到去年下半年开始表现越来越明显的消费型互联网公司的囚徒困境...

概要

移动互联网人口红利的衰退是市场共识,基于MAU及活跃买家数高速增长来获取高GMV增速的时代逐渐过去的大背景下,电商平台都在专注做两件事,a)稳住现有的用户,提高app用户停留时长,购买频次;b)稳住平台上的商家,最好能二选一,但这个跟平台希望获取更多的广告或者佣金收入先天是背离的,因此需要提供更多服务,并寻求一个平衡点。

同时我们观察到去年下半年开始表现越来越明显的消费型互联网公司的囚徒困境,同行业公司A的市场投放表现除了自身的获客需求外越来越多的取决于竞争对手的策略,表现在下半年很多公司的销售费用或者用户补贴远超市场预期。我们通过梳理各大电商和互联网公司的获客成本、老客维系成本,以及其他互联网公司的广告收入,来回答市场关心的几个问题:

从获客成本看,阿里仍然是最合算的获客生态

经验来说,互联网平台获得一个新用户的成本,是维护一个老用户的5—10倍。我们假设新用户的获客成本是老用户维系成本的5倍,折现率为8%。经过测算阿里巴巴、京东、拼多多的6年用户价值贡献现值/6年用户成本现值的比率分别为8.54、4.68、4.06。

目前的流量已经进入一个不进则退的存量博弈阶段

流量是电商,甚至可以说是所有互联网公司的核心资源,电商平台都努力从外部获得更多流量,保住已有流量,并掌握流量分发的权力。中国移动互联网用户规模增长放缓,网络购物app的日均使用时长基本不变。我们详细测算了阿里巴巴、京东、拼多多、美团、趣头条、宝尊、微博等互联网公司为维系流量的开支占收入的比重。我们发现新的公司的流量开支占比明显高于阿里巴巴等偏成熟型的平台。初创的公司想要获取流量的难度越来越大,互联网流量已经进入一个存量博弈的阶段。

类似美团这样的平台型公司损益表还没有到稳定时刻

以美团为例,市场对4季报有一些担忧,主要集中在4季度外卖业务的环比下滑以及跟阿里在本地生活领域的消耗战前景的不明朗。我们用不同的美团市占率,变现比例的假设前提给美团核心外卖业务的损益表做了个测算,单票营业利润差异巨大,目前公司的损益表远没到稳定时刻,需要市场更多的耐心观察。

风险提示:经济增速放缓,互联网竞争加剧

免责声明:

本公众订阅号(微信号:中信建投证券研究)为中信建投证券股份有限公司(以下简称“中信建投证券”)研究发展部依法设立、独立运营的官方唯一订阅号。

本公众订阅号所载内容仅面向专业机构投资者,任何不符合前述条件的订阅者,敬请订阅前自行评估接收订阅内容的适当性。订阅本公众订阅号不构成任何合同或承诺的基础,本公司不因任何订阅或接收本公众订阅号内容的行为而将订阅人视为本公司的客户。

本公众订阅号不是中信建投证券研究报告的发布平台,所载内容均来自于中信建投证券研究发展部已正式发布的研究报告或对报告进行的跟踪与解读,订阅者若使用所载资料,有可能会因缺乏对完整报告的了解而对其中关键假设、评级、目标价等内容产生误解。提请订阅者参阅本公司已发布的完整证券研究报告,仔细阅读其所附各项声明、信息披露事项及风险提示,关注相关的分析、预测能够成立的关键假设条件,关注投资评级和证券目标价格的预测时间周期,并准确理解投资评级的含义。

本公司对本帐号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。本帐号资料、意见等仅代表来源证券研究报告发布当日的判断,相关研究观点可依据本公司后续发布的证券研究报告在不发布通知的情形下作出更改。本公司的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本帐号资料意见不一致的市场评论和/或观点。

本帐号内容并非投资决策服务,在任何情形下都不构成对接收本帐号内容受众的任何投资建议。订阅者应当充分了解各类投资风险,根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。订阅者根据本帐号内容做出的任何决策与本公司或相关作者无关。

本帐号内容仅为本公司所有。未经本公司许可,任何机构和/或个人不得以任何形式转发、翻版、复制和发布相关内容,且不得对其进行任何有悖原意的引用、删节和修改。除本公司书面许可外,一切转载行为均属侵权。版权所有,违者必究。

本文为“知顿平台”(https://www.zdone.com)投稿文章,作者:匿名,责编:青青,转载请联系授权,并注明文章原始来源。如有疑问,请您联系我们。

0
好文章,需要你的鼓励
知顿slogan
2019-03-29 11:47:51
消费互联网公司的囚徒困境时刻
综合 本文转载自:中信建投证券研究

概要

移动互联网人口红利的衰退是市场共识,基于MAU及活跃买家数高速增长来获取高GMV增速的时代逐渐过去的大背景下,电商平台都在专注做两件事,a)稳住现有的用户,提高app用户停留时长,购买频次;b)稳住平台上的商家,最好能二选一,但这个跟平台希望获取更多的广告或者佣金收入先天是背离的,因此需要提供更多服务,并寻求一个平衡点。

同时我们观察到去年下半年开始表现越来越明显的消费型互联网公司的囚徒困境,同行业公司A的市场投放表现除了自身的获客需求外越来越多的取决于竞争对手的策略,表现在下半年很多公司的销售费用或者用户补贴远超市场预期。我们通过梳理各大电商和互联网公司的获客成本、老客维系成本,以及其他互联网公司的广告收入,来回答市场关心的几个问题:

从获客成本看,阿里仍然是最合算的获客生态

经验来说,互联网平台获得一个新用户的成本,是维护一个老用户的5—10倍。我们假设新用户的获客成本是老用户维系成本的5倍,折现率为8%。经过测算阿里巴巴、京东、拼多多的6年用户价值贡献现值/6年用户成本现值的比率分别为8.54、4.68、4.06。

目前的流量已经进入一个不进则退的存量博弈阶段

流量是电商,甚至可以说是所有互联网公司的核心资源,电商平台都努力从外部获得更多流量,保住已有流量,并掌握流量分发的权力。中国移动互联网用户规模增长放缓,网络购物app的日均使用时长基本不变。我们详细测算了阿里巴巴、京东、拼多多、美团、趣头条、宝尊、微博等互联网公司为维系流量的开支占收入的比重。我们发现新的公司的流量开支占比明显高于阿里巴巴等偏成熟型的平台。初创的公司想要获取流量的难度越来越大,互联网流量已经进入一个存量博弈的阶段。

类似美团这样的平台型公司损益表还没有到稳定时刻

以美团为例,市场对4季报有一些担忧,主要集中在4季度外卖业务的环比下滑以及跟阿里在本地生活领域的消耗战前景的不明朗。我们用不同的美团市占率,变现比例的假设前提给美团核心外卖业务的损益表做了个测算,单票营业利润差异巨大,目前公司的损益表远没到稳定时刻,需要市场更多的耐心观察。

风险提示:经济增速放缓,互联网竞争加剧

免责声明:

本公众订阅号(微信号:中信建投证券研究)为中信建投证券股份有限公司(以下简称“中信建投证券”)研究发展部依法设立、独立运营的官方唯一订阅号。

本公众订阅号所载内容仅面向专业机构投资者,任何不符合前述条件的订阅者,敬请订阅前自行评估接收订阅内容的适当性。订阅本公众订阅号不构成任何合同或承诺的基础,本公司不因任何订阅或接收本公众订阅号内容的行为而将订阅人视为本公司的客户。

本公众订阅号不是中信建投证券研究报告的发布平台,所载内容均来自于中信建投证券研究发展部已正式发布的研究报告或对报告进行的跟踪与解读,订阅者若使用所载资料,有可能会因缺乏对完整报告的了解而对其中关键假设、评级、目标价等内容产生误解。提请订阅者参阅本公司已发布的完整证券研究报告,仔细阅读其所附各项声明、信息披露事项及风险提示,关注相关的分析、预测能够成立的关键假设条件,关注投资评级和证券目标价格的预测时间周期,并准确理解投资评级的含义。

本公司对本帐号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。本帐号资料、意见等仅代表来源证券研究报告发布当日的判断,相关研究观点可依据本公司后续发布的证券研究报告在不发布通知的情形下作出更改。本公司的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本帐号资料意见不一致的市场评论和/或观点。

本帐号内容并非投资决策服务,在任何情形下都不构成对接收本帐号内容受众的任何投资建议。订阅者应当充分了解各类投资风险,根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。订阅者根据本帐号内容做出的任何决策与本公司或相关作者无关。

本帐号内容仅为本公司所有。未经本公司许可,任何机构和/或个人不得以任何形式转发、翻版、复制和发布相关内容,且不得对其进行任何有悖原意的引用、删节和修改。除本公司书面许可外,一切转载行为均属侵权。版权所有,违者必究。

本文作者:匿名

好文章,需要您的鼓励

知顿slogan
下一篇文章
推荐阅读