昂贵酒店拼单拍照，豪车拼团租，高级包包拼团背……一群消费能力有限、却又想要优越物质生活的女孩儿们，共同拼单奢侈品、酒店、餐饮，然后轮流拍照，包装自己的“上海名媛”事件，到现在已经过去了一周时间，却仍然热度不减。

人们似乎从中看到了茨威格小说中贫困的克丽丝蒂娜，尽管自己只是落魄的“社畜”，但当其身上披着锦衣华服，曾经可望而不可即的奢侈品、高级衣衫、豪华饭店、乘车兜风尽揽旗下，一夜之间，毫不起眼、乏人问津的大龄剩女，就变成了仪态万方、人见人爱的贵族小姐，吸引无数绅士为她着迷。

不过，克丽丝蒂娜毕竟有个富裕的姨妈，而“上海名媛”却只是一群普通的女生。尽管大众的聚焦点在于其拼单奢侈品的虚荣，但鲜少有人注意到“拼单”背后的逻辑，那就是，通过“拼”，即使是普通人，也能够踮起脚尖，够一够更好的生活。

没有人甘于过窘迫的日子。如果可以有一瓦避雨，一缕遮身，谁又愿意风餐露宿？而“拼”，恰恰为普通人开启了一条向上的通道。

不能苛责女孩们，追求幸福生活，是人们对美好的向往！

事实上，在当前，“拼”已经是大势所趋：女孩子拼团代购，在享受高端商品的同时，还能够有效减少浪费；家长拼单给孩子报学习班，人多学费就能打折。在当下，多人成团的拼单已经形成趋势，蔚然成风，走入寻常人家。

如果抛开伴着虚荣、奢望、消费主义的有色眼光，单纯的看“拼”的问题，不难发现，“拼”着买是性价比最高、接受度较广、门槛却很低的消费模式。

因此，一个值得深思的问题浮现出来。十年前的电商也是如火如荼，让天下没有难做的生意响彻全国，线上购物越来越被人们所接受。然而十年前，为什么没有出现名媛拼单？这里边隐含着怎样的趋势和新变化？

PC时代，淘是主流

曾几何时，电商的最大优势，是用一根网线打破了空间的局限，将线下门店“复制”到线上，在节省实体门店昂贵的租金、装修、导购等硬性成本的同时，将商品的展示空间扩大到接近于无界，将渠道彻底打通。

而在PC时代，渠道是核心！

当线下门店和网上购物短兵相接，网络技术带来的便利、丰富与低价，让线下门店的优势荡然无存。

事实上，淘宝的崛起，恰恰是抓住了零售三要素“人货场”中的最重要的“场”，围绕着场，淘宝不断扩大外延，乘势而起。网购也逐渐取代线下消费方式，成为消费市场的生力军。

本质上来说，这和几十年前，超市的出现取代了百货大楼柜台一样。凭借丰富的产品和便捷自选的购物方式，就能够满足不少人的需求。

然而，PC时代的生态就是中心化的。搜索、门户生产流量，淘宝来消费流量，但无论是搜索、门户还是平台本身，总是从一个中心到另一个中心，用户只能被动接受。

同样和超市一样，淘模式本质是“人找货”的货架式电商，其核心是“货”和“场”。在平台上，商家和商品依次陈列，只能被动等待用户的搜索。消费者想要购买商品，必须在海量商品信息中自己进行筛选。

所以，长期以来，以淘为主的电商行业，并不是从提供更好的商品组合、更好的服务、更好的用户购买体验的角度出发，而是着眼于“膨胀”、“返券”、“限免”等等各种价格战噱头，无孔不入地刺激用户。

对用户来说，这些争夺流量和争取用户的做法，其实都是信息过载。身体不动，脑子却不能放松，海量商品供给过剩，让消费者的注意力与购买力都已经不胜负荷。这时候，帮用户剔除繁杂信息，让用户自然而然的下单，将买买买变成一场社交之旅，谁就能赢得用户。

随着移动互联网的到来，小屏取代大屏，新的机会已经来临。在手机屏幕小小的方寸之间，如何在庞大的信息轰炸下，主动给到用户她想要的，激发并明确用户的潜在需求，已经成为用户新的诉求。

移动时代，拼是需要

移动时代，人是核心，要围绕“人”来布局。

有人的地方就有流量，在线下，人流量大的地方会形成商业聚集地；在线上，庞大的“人流量”也支撑起一个又一个电商企业做大做强。

人的重要性不言而喻。而社交是人的天然需求。当前，在网络人口红利接近饱和的时候，拦截流量、购买流量、提高转化率的模式，已经疲态尽显，疲于应对，正在被拥有着社交场景和需求相互反馈的“拼”所迭代。

“拼”时代的到来，让消费者能够在社交中轻松购物。哪怕消费者自己不搜索，平台也会“投其所好，送其所要”，主动把商品推荐给消费者，从前是人找货，现在是货找人。同时，通过社交，消费者能知道商品真正的评价和使用感受，不会被流量平台的“刷单”所误导。

“拼”的需求，就是以人和商品的高效匹配为核心的模式。简单来说，“淘”的是商品，而“拼”则是用户与用户之间的沟通，这是最大的区别。

正如80后白领秦云（化名）所说，自从有了“拼”模式，已经很久没有去超市了，通过亲朋好友的推荐，买到称心如意的商品，彼此之间还能相互交流购买、使用心得。“我原本不知道我需要这样的商品，拼单则让我明确我之所需”，这就是拼的意义。

鲜有人知道，拼团的概念其实是源自线下。在传统零售时代，人们经常会呼朋引伴去逛“供销市场”，通过“多人拼团”的方式，从市场经营者手里拿到“量大从优”的批发价。

而在移动互联网平台上，“拼单”有机会把“同好”聚集在一起，将人群效应和规模效应实现数量级的提升。这正是移动互联网给零售带来的新机会：以人为本、人来找人。

这其实也是社交的过程。没有社交的网购就没有灵魂。对互联网原住民来说，购物如果没有社交，是不可想象的。通过“货找人”，让合适的货被主动推送到需要的人面前，同时，依赖社交裂变来不断放大那些“被用户需要”的商品流量，这是社交电商的一大亮点。

只有围绕用户，才能激发潜在需求。当前物质已经极大丰富，很多人并不清楚自己缺什么、想要什么，但通过拼，潜在的需求会被极大地激发。

比如，生于北方的张磊（化名），此前并不知道南方水果莲雾，在“淘”时代，需要自己主动搜索，“淘龄”10余年的张磊，在互联网时代也没能接触到这种热带水果。但在“拼”时代，通过好友分享、大数据推荐等模式，张磊了解、品尝了这种水果，成为莲雾的固定消费者。

在这个过程中，用社交场景、算法理解并聚合消费者需求，为消费者推荐、定制合适的商品，“拼”模式挖掘了消费潜力。而对于工业制成品，拼则可以主动提出需求，通过反向定制，个性化定制的方式，最终得到“我的唯一”的商品。

当前，这种社交式购物已经越来越普及，美团的“拼好饭”、肯德基百人万人“拼团”等纷纷上线，可口可乐、百事公司和农夫山泉等头部企业也开始在中国市场布局社交电商。

“社交”二字在前，顾名思义，是以社交为内核的零售方式，最终通过社交，完成“卖货”。这是基于人们之间的“关系”，也是社交电商区别于其他电商渠道的地方。相比广告，人们更愿意相信亲朋好友的推荐。所以社交电商提供了一种环境，人们可以在这里社交，然后购买。

从根本上来讲，拼单模式的本质是通过“以人为主”，交互在其中发挥重要作用，单纯搞低价竞争却没有社交场景和流量作为支撑，最终还是难逃“流量陷阱”。

在可预见的将来，可以看到线上零售迸发出更多由“淘”转“拼”的迹象及创新。

由淘到拼，电商的“二次革命”

民国时代的林徽因们，不管《太太的客厅》如何出名，也不知“拼”为何物，这便是历史的局限；普通人们更无法通过“拼”，来感受更美好的生活。

在现代，若非处于移动时代，上海名媛们也没有机会拼单买LV。而名媛拼单，去除掉物质的浅薄，抽丝剥茧，恰恰显示出未来“拼”的趋势。

仅仅在几年前，年轻人还无法理解拼购，现如今，拼单已经是不少人的日常，“真香”定理虽迟但到。

“淘”建立在源源不断的流量基础上，“拼”则依赖用户主动性的萌发。谁是前浪，谁是未来，一目了然。

“一起拼”意味着分享和社交，意味着物以类聚、人以群分。拼团爆火的背后，正是消费者购物习惯的嬗变。当目的性极强的搜索购物已经被厌倦，场景化和社交化的拼单购物正在以“润物细无声”的方式席卷而来。

由淘到拼，实际上是电商灵魂的“二次革命”。今天的用户对于自己的时间价值有了更高的估值，他们不想把宝贵的时间花在各种低效的“淘”之中，而选择更高效、更有趣的拼模式，这也是一种消费升级，意味着拼模式能带给整体更多的福祉，减少了整个链条的浪费。

正如风投女王徐新所说，现在消费者越来越“懒”，懒就要发明创造，就要享受生活，因此促进了很多创新。比如，不想做饭才有了外卖，不想关注和筛选，才有了算法推荐，这是抖音迭代微博，拼多多迭代淘宝的逻辑。

“我问了很多消费者，特别是拼多多的消费者，为什么老用拼多多呢？一个是说懒得搜索，想买东西，搜了出来一大堆东西还要看，还要想，有点累。抖音也是这个逻辑，以前曾经很火的微博，微博要加关注，抖音关注都不用了，直接机器推荐，刷就行了。刷跟搜，两个不同的动作，让抖音获得了平均95分钟的时长。人们确定了，他们更喜欢让机器来做选择。”徐新说。

也因此，主打拼单购物模式的拼多多，悄然在五年间积累了7亿活跃买家。这也意味着，在中国，有至少7亿人已经成为了拼单购物的用户。对于拼单，已经从购物，变成一种需要、满足和社交。

所有的新事物迭代都需要一个契机，春晚成就了微信支付，名媛拼单或能成就拼多多。安全、可靠、方便的支付手段，这个需求一直存在，春晚起到了助推作用。同样，社交化的拼单，也是用户和消费的需要，名媛拼单或许就是那个撬动的奇点。

总结

十几年前，“淘”购物出现之时，颠覆了人们多年来的消费习惯。当下，“拼”以强势的增长，再次宣告了新趋势已然成型。

事实上，无论什么模式，“以人为本”才能走的更远。用脚投票，始终是用户至高无上的权利。

由“淘”到“拼”，趋势正在加速形成。新的模式已经长出强健的枝丫，生机勃勃且未来无限。