今年的双十一，各大电商平台早已开启了预售环节，整体的双十一被生生拉长到了一个月。以前还只是让人们剁手买买买，现在更进一步，借钱也要让人买买买！

当下，不断被各种消费节轮番轰炸的人们，已经被教育地越来越“会花钱”。无论是吃穿住行用，当要花钱时，不少人会首先掏出手机，登录网络平台进行比价或领取补贴。而每年的苹果手机新品发布，总会吸引人们的目光。

因此，当iPhone 12系列新品发布之时，不少人首先盯住了总有补贴发出的网络平台。

然而，当那些紧盯百亿补贴，甚至在凌晨早早设下闹钟，准备在网络平台上抢购iPhone 12系列新品的用户准备抢先下单时，却赫然发现，原本高居首页的“百亿补贴iPhone12/Pro手机”页面消失了。无论是搜索还是刷新，“iPhone 12”的相关商品始终无影踪。

种草已久的人们，终于还是在这场补贴狂欢中，略有所失！

这是继特斯拉之后，又一个国际品牌向平台补贴“说不”。当高额补贴遇上话语权十足的苹果，一场无声的碰撞蔓延开来。

有知情者放出图片，称所有网络平台关于“iPhone 12”的非官方渠道售卖被苹果全部叫停，受到影响的包括拼多多、京东、天猫、淘宝、苏宁等线上渠道及海外市场。

不过，《紫金财经》也从一些线下商城处得知，iphone12刚开始铺货的时候，国内供货极少，线上、线下也都呈现出货源紧张的现象，本就是一机难求，不少黄牛还加价出售，网络平台想要通过大幅度补贴抢占市场非常困难。

表面上看，尽管网络平台受到伤害，但起源于供应紧张，因此非官方渠道被严重限制了。后续供货量充足后各大电商平台将恢复正常供应（然而市场的情况变化很快，时隔三天就跌破官方价，紫金财经注）。不过，应当引起注意的是，目前，企业针对平台补贴做出反击的趋势已经在逐渐扩大。

这本是双十一狂欢的一个插曲，然而《紫金财经》还是要问：一场原本可以让消费者、平台、品牌三赢的补贴，为何频频被“狙击”？是国外品牌的傲慢，还是补贴平台动摇了其赖以生存的渠道体系？

为什么总是针对线上补贴？

此次的iPhone12系列新品，最初并不被看好，而实际销售的情况却让不少分析人士大跌眼镜：iPhone12新品在各大公众号上轮番刷屏；线下各门店大排长龙；官方渠道早早预约的首发iPhone12系列新品已经一抢而空；iPhone12“塑料拖鞋蓝”已经成最热门的“梗”；黄牛们也纷纷出动，场景宛如春运。

这是苹果手机又一次的高光时刻！

上市前两天，iPhone12标准版普遍溢价200元左右，iPhone 12 Pro普遍涨幅在1000元以上，512GB版本最高相比官方涨价3000元左右，仅仅这个溢价，就相当于安卓阵营次旗舰手机的价格。黄牛称“每小时，甚至每半小时价格都有波动”。

有人欢喜有人愁，对国内电商平台来说，情况却并非如此。

10月23日，深圳远望数码商城一纸通知，下发到所有合作伙伴处。通知中表示，禁止将iphone12系列手机新品流向拼多多、天猫、淘宝、苏宁、京东、唯品会等线上渠道，否则每台罚款40万元。

深圳远望数码商城工作人员表示，这是苹果方面要求的今年新规则，由于首批iPhone12国内供货量较少，因此主要发售渠道以苹果线下实体店和Apple store为主。

一位不愿具名的业内人士表示，产量少成了苹果增强渠道掌控力的新手段！

目前，iPhone 12/Pro两款手机陆续发货，但对于喜欢网购的大多数人来说，则需要等待更长的时间。苹果官网显示，iPhone 12Pro下一轮发货要等3~4周，iPhone 12大部分配色版本预计发货日期为5-7个工作日。而发货时间最晚的蓝色版本，发货日期需要2-3周时间。

因此，一直以来存在感十足的网络平台，在苹果手机一系列首发的流量盛宴中，显得落寞、无奈、低调。在撤下相关页面之后，网络平台也给出侧面解释，“非常抱歉，iphone12货源紧张，紧急备货中”。

事实上，今年来，被电商玩的炉火纯青的补贴政策，遭到品牌方强烈反弹的情况多次出现。

在此之前，特斯拉也曾对国产版Model 3的补贴进行叫停。7月份，一家名为“宜买车”的商家在拼多多平台上发布了一则团购消息：25.18万元可以团购特斯拉Model 3，型号为2019款标准续航后驱升级版。

按照原本的价格，如果在特斯拉中国的官网下单，应该是29.18万元，减去2.03万元的国家补贴，而拼多多平台则在27.15万元的基础上再补贴2万元，消费者的实际到手价为25.18万元。

但团购活动结束后，特斯拉官方发表声明称：“未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。特斯拉保留追究相关方法律责任的权利。如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉不承担任何责任。”随后便粗暴地取消了成功参与团购车主的订单。

特斯拉的反弹不是情绪所致，国内网络平台已经以“补贴”为矛，动摇了品牌一直以来打造的分销体系、价格体系，这是一个创举，当然品牌方也会认为动摇了他们的绝对支配地位，损害了他们的利益。

此次，苹果虽然也是以货少为由，但实际上可能也是为维护其热度、流量、品牌形象、行业地位等，叫停了补贴。

在业内人士看来，商业思维决定行事风格。这两次外企的对“补贴”的极端反应，可能会影响其他企业的态度，未来，不排除这种情况越来越多的可能。

艰难破局路

在此次叫停经销商不能走向“线上”的要求下，拼多多无疑是所有平台中最吃亏的。

由于京东、天猫等均有苹果官方授权线上经销商，受到的影响有限。但拼多多的货源则主要依赖苹果线下的渠道方、经销商，本身不在苹果官方授权线上经销商名单中。

也因此，苹果的这份防止线上线下串货的协议，几乎精准“狙击”了拼多多。

事实上，拼多多之所以被针对，在于其把握住了一部分消费主体的深层次需求。依托着细分需求，拼多多的规模、体量快速成长。在当下，拼多多的品牌影响力、市场渗透度在不断提高，已经深深改变了电商行业的格局和态势，未来势必会触动更多利益相关方的蛋糕。

不过，显然，拼多多并没有妥协。

当iPhone12货源不足以开展补贴计划的时候，拼多多随即修改了补贴模式，以“一年内购机补贴300元”的计划强势破局。

在苹果百亿补贴专区里，拼多多已经上线0.01元抵300元活动，用户只需花1分钱，便可抢购该券。这个通用券适用于所有百亿补贴的iphone产品，其中包含iPhone12（备货中），有效期为1年。

换句话说，用户可以先行拿到拼多多给出的补贴，用以在后续iPhone12系列产品上架后使用。用户对此也有着积极反馈，该券整体发放规模以数万张计，一经发出，极短时间内便被抢购一空。

这一波骚操作，显示出拼多多有着强劲的竞争力。不过，未来，怎样获得诸如苹果在内的高端品牌的入驻与认可，获得“官方授权渠道”，仍是拼多多的难题和门槛。

和淘宝、京东依靠商家和品牌主，将重心放在平台运营与监管上的路径不同，拼多多始终通过改良供应链，来促成很多爆款，并进行深度的下沉和细分。

但此次暴露出来的问题也很尖锐，一旦品牌方官方收紧，拼多多也就“巧妇难为无米之炊”。对于拼多多而言，如何在尖锐地针对中趟出一条新路，这是一个待解的难题。

补贴不会是最终模式

对于苹果来说，傲慢的资本其实越来越少了。今天就有消息称，iPhone12系列的价格没有撑过3天，在开卖3天之后，有不少线下经销商，开始以比官方价低100左右的价格出售iPhone12了，而且不少黄牛选择陆续退场。

据一些线下老板的说法，iPhone12系列短期内价格肯定是比较稳定的，不过想上涨是不可能了，因为苹果的供货会越来越稳定，货源也会越来越多。

于是有网友戏谑到：不信抬头看，苍天饶过谁？以此来嘲笑苹果对线上渠道的强硬。不过从实际的角度说，苹果iPhone12 供货稳定，线上平台才会有更多的机会。

其实仔细想想，拼多多推出百亿补贴的本质是为了用钱换取更多流量，现在即便没有iPhone 12系列参与百亿补贴，拼多多在这次苹果新品发布中也获取了不少流量，只是在日后，百亿补贴还是否能获得用户的信任，或许成了疑问。

现在各大平台也都推出了补贴，拼多多的百亿补贴虽然深入人心，但边际效应在下降，而且拼多多在下沉市场也可以看到天花板，拼多多想要继续靠着百亿补贴留住用户，难度要比此前大得多，所以对于拼多多来讲，推出新的策略，以留下用户，才是当下需解决的问题。

互联网是个舞台，电商是其中出色的舞者，补贴模式的出现，不会是最终的模式，未来一定会有更多、更酷、更好玩的新花样，在等着让用户们“炫目”。