“双11”是一场盛宴，但又不仅仅是一场盛宴！

从线上到线下、从海外到国内、从商业到科技加持，这个“加长版”的“双11”在改变着疫情后时代人们的生活。

我们都是“尾款人”！一边买买买，一边冲动消费进而钱包空空的人们，带来了巨大的成交。数据显示，天猫双11成交额4982亿元，京东累计下单金额2715亿元。

更细节的数据是，天猫30分钟成交额破3723亿元，超去年全天，至11日20时成交额破4674亿元；京东截至11日14时26分“双11”下单金额突破2431亿元。“双11”进入11日当天，电商平台和品牌商家纷纷创下新纪录。

更长、更大、更新、更直观，双十一的确带来了很多新变化。这个人为创造出来的节日，不再局限在11月11日当天，参与范围和促销力度大大超出以往。外贸工厂、奥特莱斯等“新面孔”涌现，直播“大战”从直播间走向马路边，物流今年拼的是极速、备受关注的“双十一”，也在悄然发生着改变。

有人星夜赶科场，有人辞官归故里。今年网易考拉就选择反其道而行，宣布退出双十一。其实不止是网易考拉，还有不少商家，也在这个全民狂欢的时候选择退出，甚至有的商家集体放假，老板携家带口出门旅游。

新变化一：社交化、娱乐化

与往年相比，今年电商“双十一”购物节的活动时间、参与规则、售卖形式等方面都有不小的改变。而今年最大的特点，就是购物与社交娱乐的结合。

11月10日，4家购物平台（天猫、京东、苏宁、拼多多）在5个卫视有晚会播出，明星云集。有人戏称，双十一不止买买买，还能坐拥大半个娱乐圈 。

双十一晚会吸睛，是消费者的狂欢，观众的狂欢，也是明星们的狂欢。那么多的当红明星、实力唱将、热门组合等等，在这场晚会中一展歌喉，纵横舞姿。每一个观众也都在期待着属于自己的那个偶像，也愿意在电视上见到他们的光鲜，哪怕只是场外的尖叫，同样能让人看出了他们的“入戏”。

将购物与社交性娱乐相结合，开创“娱乐购物”新模式，这一点，就超越了美国的“黑色星期五”。而形成这样的局面也在情理之中，双十一电商购物节，如今已经发展到第十二个年头，走完了一个完整的轮回。一个新诉求就是，不同圈层、不同地方的人们对于双十一的需求和期待，开始变得不一样。

对于那些生活在一二线城市，较早了解、熟悉双十一玩法的人们来说，双十一的价格补贴已经不太会让他们有特别兴奋的感觉。他们对双十一的期待，更多的是希望这是一场购物狂欢，是一个好玩又有趣的节日。而在那些四五线小县城里，则依然存在大量价格敏感人群，双十一的价格补贴，对他们来说有着致命的吸引力。

娱乐和消费的界线正不断消解。双十一的娱乐元素比重会越来越大。因为娱乐天生夹带传播力，它不仅仅代表一个经济领域或者一个行业，还代表着未来的趋势。互联网与人文的交叉点是什么？是情怀，还是娱乐？而双十一，让这两者有了完美的结合。

咨询公司奥纬咨询（Oliver Wyman）的一项调查显示，86%的中国消费者愿意在双十一花费不少于去年的支出，甚至更多。安永大中华区顾客与竞争策略主管沈烁（Sean Shen）表示，过去六个月，富裕家庭实际上消费更多，尤其在奢侈品上，因为国际旅行的限制，这类商品的购买量呈上扬趋势。

疫情后的反弹、购物意愿提升、富裕家庭的消费支出，都在娱乐化、社交化的大潮下，发生了不曾有过的化学反应。

新变化二：直播带货成为一股新势力

2016年，网络直播开始席卷互联网，有人称之为“直播元年”。然而对于当年早早干起了网红营生的那一批人，很多人无法理解，也不能接受，甚至认为这根本不是什么正经人会干的“正当职业”。

当时，即便是明星演员，甚至是当红主持人柳岩直播带货，各大平台的稿件中，都写着女神沦落了等等，一个个都是大写的“心疼”。然而现在，那些头部主播，哪个不是数钱数到手软？让最初嗤之以鼻的明星们，不得不放下身段，参与进来。

2020年的双十一有一个特别之处，直播带货成为一股新的势力登上舞台。没有品牌愿意舍掉双十一的直播盛宴，尤其2020年，直播带货以一股舍我其谁的气势，走进双十一的大卖场。

今年明星们也有变化，与热门的网红联合直播带货，成为各路明星的吸金新手段。更有一些“冷冻期”的明星艺人，诸如李小璐、范冰冰等，靠着直播或复出带货，刷出新热度。

紧随其后的还有各大公司的老板们以及还债4个亿的罗永浩，在三场直播里营业额成功突破75亿元的董明珠、搜狐CEO张朝阳等等，也热热闹闹的“下海带货”。直播，成了所有人的向往。

“成败就在这几天，错过双十一，2020整年业绩都完蛋”。被疫情压制过的电商平台和商家们无比亢奋。

但如果10月初就拿上预算去上头部主播的直播间，那很不好意思，你已经被out了，像李佳琦们的直播间早在九月份就已经被排满。头部主播是行业的金字塔，流量、明星、话题样样不缺。尤其是销售额，对商家有致命诱惑。

据不完全统计，以下的直播数据让人瞠目结舌：从10月21日到11月11日，官方直播加上商家红人直播，总场数超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，数百位娱乐明星，50位体育明星和上千位网红达人在直播中与消费者互动。在各种场景化、个性化的直播中，消费者可以在观看的同时实现全程边看边买。

直播带货，进一步提升了电商巨头们的业绩：

11月11日0点刚过，阿里巴巴数据显示，今年天猫双11全球狂欢季订单创建峰值达58.3万笔/秒。11月1日至11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿。

京东方面的数据显示，2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京东11.11全球热爱季累计下单金额已经突破2000亿元。5分钟内，京东成交额同比增长10倍，京东生鲜成交额同比增长5倍。

双十一的狂欢是属于所有人的，消费者们在算满减，品牌，主播们在计算业绩，收益。有的主播从11月8号就开始了连轴转，公司让他们做了“不准生病，不能掉链子”、“不吃饭，不睡觉，不上洗手间不下播”的承诺。靠马拉松式的直播赚流量。

双十一成了他们的战场。直播间脚底下放的是咖啡，润喉片和氧气瓶，靠此续命。虽然钱不好赚，但这样赚钱，每个人都很亢奋。

新变化三：国货占据主流地位

2020年，是见证历史的一年。当然，在全球范围来看，我们见证的可能并不是太好的历史。首先是不断恶化的疫情，特别是欧美疫情，似乎正在走向不可控的边缘。

移动互联网时代，电商购物正在经历最大红利期。消费，特别是网上购物，对经济的拉动作用尤为明显。双十一创纪录的数据，特别是考虑到今年还有疫情影响，凸显了内循环的重要性。

如果说2017年薇诺娜还是“双十一”的一匹黑马，那么今年双十一的表现可以称得上是现象级的国货崛起。

从各个品牌双十一的消费战果，也证明了国民的消费观念正在潜移默化的转变。尤其是在国产品牌和国际品牌之间选择，国产品牌更胜一筹。

比如美妆，国货崛起体现得淋漓尽致。完美日记、花西子、橘朵……这些创办时间只有5年左右的国货化妆品牌，在线上销量方面，已经能够和老牌彩妆巨头平分秋色。

沧海桑田，只在一瞬间。仅仅几年前，只要提到美妆品牌，大家都不约而同地选择国际大品牌，欧莱雅，雅诗兰黛等，当然还有韩国，日本等美妆品牌。国产化妆品往往是消费者选择的最末端。

现在，情况完全发生了改变。今年双十一，开卖一个小时，百雀羚、完美日记、自然堂等美妆品牌成交突破亿元。虽然欧莱雅，兰蔻，雅诗兰黛在销量榜上依旧领先，但优势已远远没有之前明显，国产品牌已经开始和国际美妆大品牌抗衡并抢占市场。

做个对比：2012年，国内化妆品市场份额排名前20位的的品牌，中国品牌累计市场份额仅为7.6%。而今年一项行业调查数据显示，在化妆品消费市场，国产化妆品已占56％的市场份额；42％的消费者明确表示更愿意选择国产化妆品牌。

另外根据京东公布的双11的数据，基于销量，最受欢迎国货品类TOP5分别是：休闲食品、饮食冲调、粮油调味、男装、内衣；最受欢迎国货品牌TOP5分别是：福临门、蒙牛、伊利、美的、三只松鼠、；最受欢迎国货商品TOP5分别是：蒙牛纯牛奶航天定制装、伊利金典纯牛奶、福临门水晶米、云南白药牙膏、清风原木纯品盒装系列抽纸。

在某问答平台中，“为什么越来越多的年轻人选择购买国货”的问题曾引发热议。一条高赞回答至今流传，上面写着：“我当下愿意支持国货，这既是我的理性选择，亦是我的感情流露。”

新变化四：物流竞争谁最快？

双11落下帷幕，物流企业也开始盘点自己的成绩。此外，国家邮政局也披露双11物流数据。

中通快递的数据显示，11月1日至11日，中通快递订单量高达8.2亿件，业务量突破7.6亿件，与此同时，中通快运货量突破3.1万吨。

揽件量上，韵达宣布11月11日揽件量突破1亿件。圆通速递11月11日揽件量也突破了1亿件。截至11月11日18时13分，德邦快递单日收入破亿元。11月11日，安能单日货量达51357吨，创造行业历史新记录。

来自京东物流的数据，今年双11，京东物流开放业务单量同比增长102%，个人快递单量同比增长164%，农特产品业务量环比618增长5倍，京东冷链零担运输业务量同比增长100%，“京东服务+”衣物洗护订单环比618增长9倍。

天猫的数据显示，自11月1日0时至11月11日24时，2020天猫双11物流订单总量定格在23.21亿单，这也是在中国内需市场强劲增长驱动下，全球智能物流骨干网诞生的新纪录。

整体看，根据国家邮政局监测数据显示，11月1日-11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中11月11日当天共处理快件6.75亿件，同比增长26.16%，再创历史新高。

“国内大循环”背景下，快递行业市场空间被进一步打开。随着产业、消费不断升级，快递业也发生了翻天覆地的变化。目前，大数据、云计算、人工智能……“快递+科技”已成为助力快递企业可持续发展、迈向智能化时代的动力新引擎。

今年物流最大的特色是什么？对消费者来说，就是收快递的速度非常快。不少人在11日凌晨下单，早上8点不到快递已经送上门了。即便是买大件商品，凌晨下单，早上已经在跟用户确认送货的时候家里一定要留人了。

有的快递公司，在11日00:03分收到派送需求后，仅用时1分钟便成功揽收货物，并于00:05成功装车出发，跑完2.8公里，于00:10成功将快件送到用户手中。

为什么能够跑出这么快的速度？前置仓大行其道，功不可没。

申通快递相关负责人表示，这次“双十一”对“预售极速达”全面扩展，预售前置订单达到百万级，60个下沉中心覆盖了162个城市。天猫“双十一”预售订单在0点30分开启支付尾款，消费者在付款10分钟后即收到了申通快递送达的包裹。

 “预售极速达”项目是申通快递在业务上的一次主动变革，通过与菜鸟供应链的紧密合作，从底层逻辑上重构了业务系统，把单一的快递网络变成与平台、商家相互协同的供应链网络。

而要说起快，京东物流绝对是一个标杆。在城市，京东物流次日达、半日达已经很普遍。今年的双十一，京东开始深耕下沉市场。面向低线城市及重点县镇继续布局物流基础设施建设，承担着物流新基建的基础性作用。

自建物流的京东，其物流速度与体验在大促期间优势尽显。11.11期间，京东物流全球智能供应链基础网络高效运转，93%自营订单实现了24小时达，让全球消费者享受到高品质、高效率的开门收货体验，在“千县万镇24小时达”计划的不断推动下，92%的区县和83%的乡镇的消费者享受到了京东物流提供的24小时达服务。

“收货就是消费活力，发货就是产业动能”。不断涌入的订单，一头连接着生产线上的商品、乡村土地里的农货，一头连接着巨大的消费潜力。

此外，京东快递也创新推出乡村共配模式，在全国700多个物流覆盖成本较高和时效较差的偏远乡镇地区，建设以共同配送为基础的末端综合性服务站。目前，90%以上的共配站已经实现次日达时效。

在这场比快的PK中，科技智能发挥了重要作用。在数字技术、人工智能技术的牵引下，中国快递业的效率在此基础之上大幅提高。每年快递业整体时效对比去年同期就会大大加快。目前，中国快递业自动化流水线以倍数的速度在极速扩张，“双11”期间，快递公司投入的自动化设备数量普遍同比增加50%以上。

黑科技+付定金商品提前送，使得今年的双十一快递发货速度快。难怪有网友感慨，本来想退款，没想到快递已经发出来了。甚至有人尾款都没付，快递先到了。

新变化五：有人退出双十一

双十一前夕，平台和商家都在摩拳擦掌，跃跃欲试，而网易严选却反其道而行，宣布退出双十一。

网易严选的举动引发了热议，网友们对此褒贬不一，支持者认为"为倡导理性消费点赞"、"支持，没必要随风起舞"。反对者则表示"反其道而行之，老百姓的眼睛是雪亮雪亮滴"、"逆向营销罢了"。

而业界观察者普遍的共识是，电商走到现在，早已从蓝海变为红海，电商巨头们掌握天下。而巨头们离天花板也越来越近。这么多年的激烈搏杀，人口红利又消失殆尽，传统巨头获客成本再度提高，连阿里的活跃用户增长都在明显放缓。拼多多的获客成本更是在逐年上升，2019年高达190元，较此前翻了十倍不止，更不用说其他中小电商平台了。

一片红海，前浪后浪夹击之下，网易严选不仅面临淘宝、京东和拼多多的竞争，还面临快手、抖音等后浪的压力。有业内人士认为，网易严选要想从激烈的竞争中拼杀出来，并非易事。

电商狂欢战中，消费者购物的主流平台依然是天猫、京东、拼多多和苏宁，其他众多的电商平台，都会在一场又一场的促销，逐渐的边缘化。

有新媒体在评论电商时写到：双十一不是灵丹妙药，也不是洪水猛兽，无论哪个战场的胜负都是取决于人，而非武器。然而时事出英雄，但在巨头的阴影下生活绝非易事。

对于大平台，双十一是盛宴，对于小商家来说，一面是流量和销量，一面又是利润和退货率，如走钢索般的体验让一部分小商家陷入了两难境地，欲罢不能。

其实大商家也未必一片光明。有一些大商家叫苦不迭，大量的囤货和前期铺设得高昂宣传费，都是肩上的沉重负担。微博上粉丝数778万的博主“战甲装研菌”直言，“我们也很郁闷，利润可怜、退货率狂升，但不参加又没销量。”

双十一对普通消费者是购物，是狂欢，是尾款人。对商家来说，则是对资金、备货、人工、促销、物流、商务等全方位的考验。

行舟至此，电商狂欢之路不可能回到从前。而除了去库存、赚流量之外，打造品牌，扩大影响力，逐渐降低双十一对销售业绩影响的比例，或许是疲惫不堪的局中人，憧憬的突围之道。

总结

上海财经大学数字经济研究中心主任钟鸿钧指出，“双十一”是观察中国经济的“晴雨表”，也是洞察中国数字经济发展的窗口。疫情下，“双十一”不仅是商业创新的孵化器和“试水地”，也在加速帮助中国构建“双循环”新发展格局，激发消费升级的动能。

数据显示，第三季度社会消费品零售总额同比实现正增长，网上零售额更是保持逆势上扬态势。前三季度全国网上零售额同比增长9.7%，增速比上半年加快2.4个百分点。

美好的销售数据背后，实际上也带来了更多思考。摆在各大平台面前的是，已经办了12年的购物狂欢，应该怎么玩才能激发出更多的消费潜力？除了主打性价比，如何提高客单价，提高用户体验？如何利用科技和智能，让这个社会和人们的生活更美好？

中国国际经济交流中心副理事长黄奇帆在6月22日的“2020财新峰会”演讲中表示，与美国相比，我国产业互联网还处在发展初期，国内消费互联网在2014年以后进入了缓慢增长期，实际上已经接近天花板，现在渐渐进入拐点了。

消费互联网与产业互联网的联动，或许是另外一个命题。但可以确定的是，现在的双十一，单纯形式上的变化远远不够，双十一需要从更深层次上思考。