大润发某个门店为了博眼球达到销售目的，采用恶趣味的营销，上演了一次“自杀式公关”。

11月11日晚，有网友贴出一张来自大润发的女装尺码建议表照片，建议表上方标注“仅限18-35岁女生，根据身材请先咨询客服”，尺码规格一栏中写到：S对应“瘦”，M对应“美”，L对应“烂”，XL对应“稀烂”，XXL对应“稀巴烂”。

上述照片曝光后，引发网友热议。11月12日，话题#大润发就女装尺码建议表致歉#登上微博热搜，截至11月13日12时，阅读量超过2亿。网友评论“这种糟糕的措辞除了贩卖身材和年龄焦虑，究竟还有什么意义”；甚至有网友认为大润发这一行为是在“赤裸裸地侮辱女性”。

图片来源：大润发微博

11月12日中午，大润发官方微博发表声明承认此事，公开道歉，撤下有问题的宣传物料，并承诺将会加强管理，确保此类事件不再发生。道歉声明只字不提起因经过，更没有相应的处罚措施，就连公章都没有。网友也不买账，怒问“只撤宣传不撤宣传的人？”

近些年，挑战女性底线的行为时有发生。2018年11月18日，新东方教育集团创始人俞敏洪在某个大会上说道，“现在中国是因为女性的堕落，导致了整个国家的堕落。”此言论引起了社会的哗然，遭到全国女性的一致讨伐。无论政府民间，一致谴责俞敏洪。面对社会的众怒，俞敏洪特意到中国妇联进行正式道歉。2020年了，大润发还在犯相似的错误，与俞敏洪所不同的是，大润发在这件事情的处理上相当敷衍，成为众人围攻的靶子。

复盘大润发的公关危机，不外乎三大原因：

一、缺乏认错态度和诚意

大润发的道歉声明全部是空话和套话，多家媒体及一众网友就声明作出大量负面评论。大润发在声明中称“个别门店在宣传物料上措辞不当”，而没有给出具体是哪个门店，也没有后续的整改举措。涉事宣传物料的呈现，制作者、审批者、上层管理者、下层执行者都应知晓。对于策划这种恶俗营销的相关人员及负责人如何处置、大润发今后怎样避免此类事件的发生等问题，道歉声明中均未提及。有关对女性不当言论的恶俗营销已经超出了措辞不当的范畴，但声明中只以“措辞不当”含糊其辞，试图弱化此事的严重性。但是，当被袒露的真相与公众所知相左时，品牌形象将受到更大的损失。

二、公关逻辑滞后于市场发展

大润发之所以做出这种低趣味的尺码表，背后牵扯到大润发用人制度和管理体制老化，内部公关体系的缺失等问题。

随着消费者的个人意识的提高，品牌与消费者之间的沟通习惯必须改变。无论是营销，还是危机公关，都必须了解消费者的态度才能发挥作用。大润发的员工将年龄作为衣服选购的限定标准，不了解现受众群体尤其是女性群体的主体意识正逐渐提高，这暴露出大润发不具备与时俱进的理念和创新的人才制度等问题。

内部公关是企业外部公关的基础，能够引导内部成员形成共同的价值追求，规范其言行举止，增强员工的凝聚力，产生有助于塑造企业良好形象的自觉的公关行为。该大润发门店的营销纯粹是靠个人的主观臆断来做，所以很难保证不出问题。

三、分店行为总部买单

大润发是全国连锁品牌，虽然每个门店彼此独立，但都代表整个大润发品牌的形象。此事是分部犯下的错误，而出面道歉的是总部。因此事件的不良影响从分部上升到总公司，甚至整个品牌的形象都受到了牵连。此事原本可由分部首先出面道歉，撤除相关物料，严惩涉事人员，然后总部再对此事进行回应，既将不良影响遏制在了分部，又树立了大润发负责任的企业形象。

专家点评：

财经作家 汪若菡：市场营销的实质在于，销售商或生产制造商抓住社会变迁，消费者对某些特定文化表述产生了新需求的商机，通过自己的服务、产品和其中的文化涵义来呼应消费者的需求，让品牌与消费者建立起牢固的情感联系。大润发的“女装尺码”公关危机，与营销人员完全忽略了中国社会女性推崇独立、自主、自信这股愈演愈烈的潮流有关——这是营销学上的大忌。他们的创意不尊重女性对自身生活方式的选择，事后也没有抓住“危机公关”的实质，在道歉等一系列处理手法上没有表现出足够的诚意，向受到冒犯的女性消费者发出明确信号。从头到尾，大润发对这场危机的处理可以称得上是毫无重点，缺乏精确度。这不但使得“大润发”的品牌价值受损，也连带让公众怀疑起大润发的内部管理是否足够有效。