作者：青峰

编辑：刘鹏遥

美编：羽墨

这次王力宏离婚，没想到娃哈哈的宗馥莉也跟着上了热搜。

不少网友表示，宗馥莉三年前公开说出“并不喜欢娃哈哈的代言人”是有先见之明，或者是她知道更多内幕与细节等。最近王力宏离婚事件一出，那些当时力挺王力宏的人，错怪了宗馥莉，应该给她道歉。

更有一些文章写出抓人眼球的标题：《宗馥莉任娃哈哈总经理，3年前换掉代言人王力宏，真实原因曝光了》。

玩笑也好认真也罢，相比道歉，身为娃哈哈总经理的宗馥莉，或许更希望网友们可以好好喝水，多喝娃哈哈。

包装水是一门好生意

70后、80后、甚至一部分90后应该无法想象，今后大家都不烧白开水喝了，过着每天买水喝的日子。

我第一次喝包装饮用水的印象非常深刻。

那是上世纪90年代，我小学三年级左右。我爸去南方出差，第一次见矿泉水，自己没舍得喝给我带回来一瓶。我大半夜醒了，接过水充满期待地尝了一口，丢下一句“就是自来水”，便接着睡觉去了。

那时候的我们想不到，若干年后的包装饮用水不仅在国内快速发展与普及，甚至成为了不少人日常饮水的主要方式和来源。

据统计，目前全世界包装饮用水在软饮料中占比已经达到了34.55%，也就是每消耗3瓶各式软饮料，其中就有一瓶是饮用水。

回头看国内，包装饮用水也是持快速增长的水平，2014年-2019年的五年间，我国包装水市场规模年均复合增长率达到了10.4%，已经迈入2000亿规模。而相比之下，2019年碳酸饮料、果汁饮料和茶饮料的销量则出现了下跌，尤其是碳酸饮料下跌幅度超过5%位列第一。

这些数据背后反应出的，是大家的从口味追求到健康饮水理念的逐渐转变。

甜味是人出生之后最早接受和喜欢的味道，同时甜味还能快速带来大脑的奖赏机制分泌多巴胺让人愉悦，于是越来越多人发现自己“上瘾了”。

慢慢的，人们发现了过量摄入糖分的危害，甚至有一种说法已经将“糖”与“毒品”直接划等号，于是大家纷纷开始“戒糖”。

作为重要额外糖分来源，且还添加了繁多的香精、色素、防腐剂、增稠剂等一些列添加剂的饮料，首当其冲成为了健康理念和戒糖行为的打击对象。

于是全世界范围内，成分最为纯净，喝起来最没有负担的包装饮用水迎来了一个快速发展周期。

相比之下，我国2019年的包装水消耗量为人均1年33.84公升，相比德国的152公升、美国的134公升、韩国的65公升依然不算高，未来有着较好的增长空间和发展潜力。

平淡无奇的水，成了巨头们的“印钞机”

评价一个生意是不是好生意，除了市场规模和发展潜力还不行，还要这个生意的利润如何。

瓶装水的利润大不大？

说到这儿，想起来曹德旺在公开场合怼娃哈哈董事长宗庆后的一个视频。

一次论坛上，曹德旺表示瓶装水太赚钱了，成本就是做瓶子的塑料，做瓶装水生意“赚死人”。

宗庆后打断曹德旺说：这个说法是错的，做水是最没有利润的。

曹德旺马上打断宗庆后说：我弟弟就是搞这个，在福建很有知名度，产品都卖疯了，我太了解瓶装水了。你如果不介意（指宗庆后），我就让我弟去你旁边建一座厂。

宗庆后没说话，脸上的表情五味杂陈，十分复杂。

曹德旺的脾气秉性广为人知，说的话也必然不假。

抛开两位德高望重的企业家的争论不说，很多上市公司的年报数据都是公开的，查一查就知道瓶装水有没有“赚死人”。

例如今年在港股上市的农夫山泉，其创始人钟睒睒一度成为国内新晋首富，你说卖水赚不赚钱？

今年9月份，农夫山泉在港交所挂牌上市，定价为21.5港元一股，开盘市值一度超过4400亿港元，跻身港股食品饮料板块第一的位置。同时，农夫山泉创始人钟睒睒身价达到了3758亿港元，再加上其在其它公司持有的股份，合计身价达到了3973亿元，超过马化腾成为国内首富。

这哪是“大自然的搬运工”啊，这明明是把大自然当成了印钞机啊。

当然，也有小伙伴说，上市本身就是一个公司估值和大股东身价暴涨的过程，更多的金融领域的事情，生意本身赚不赚钱也不是一定的吧。

好，咱们看看这个数据：A股所有上市公司平均毛利率是33.08%，大家猜猜农夫山泉毛利率有多少？——55.4%！

不比不知道，这一比就把接近9层的A股企业都给比下去了。

除了农夫山泉，娃哈哈、怡宝、康师傅等营收规模均在百亿以上，你们说，卖水赚不赚钱这个事儿，娃哈哈宗庆后和曹德旺，谁说的是真话？

既然这么赚钱，为什么大家不都去卖水？

其实，卖水看似没有门槛，说白了找个水源地，灌装之后往外卖不就行了吗？

其实这样的想法过于简单甚至大错特错了。

卖水何止是需要门槛，而且门槛非常之高，最主要的是很多门槛都在“暗处”。普通人或者行外人想卖水，根本是找不到发力点，有劲没处使。

首先，先发优势就是一道在消费者心目中牢不可破的大门。已经占据消费者心智的包装水品牌，只需要更少的营销和品牌推广，就能一直维持相对优势的消费者心智占位。

说白了，想到买水，大家来来回回就是买那几个牌子。

反过来说也成立，就是说道农夫山泉、娃哈哈、怡宝这些头部品牌，大家第一反应就是包装水。看种消费中大脑中的对应关系，是这些品牌花了巨大的时间、精力、资金，甚至需要一些机遇和运气，才能建立起来的，看似简单，实则是最为巨大的壁垒。

这样的心智占领太可怕了，一个全新的品牌想要异军突起，必须找到一个足够细分的领域，通过强势定位，才或许可能撬动巨头的份额。

即便找到了，新品牌这种探索和试错成本是非常高的。

在当年恒大还没进ICU的日子里，试图通过差异化打造一款高端饮用水，但已经习惯定价2元左右的消费者并不买账。

在事实面前败下阵来的恒大，最终承认了高端水策略失败的现实，但此时已经花了40亿元的巨大代价。

有几个企业有彼时恒大的决心与现金流？

其次，这些巨头不仅有占领心智的先发优势，还有所有新入局玩家绕不开的总成本领先原则。

说白了，卖水的头部大佬们，盘子铺的越大，单个产品的成本可以降的越低。有研究显示，很多500毫升左右常规包装的饮用水，成本已经可以降到5毛钱一下了。

你要是也想卖水，售价得比这些巨头便宜吧，成本又比这些巨头高，加上巨头在研发、营销、市场、人力方面大手笔的投入，你拿什么去拼？

如今的消费市场，打价格战或者靠低价策略从来不能成为企业的核心竞争力，而低成本才是。何况，“瓶子拧歪，盖子没拧开的1元的冰露”，在可口可乐大公司和环保理念的坚持下依然生存艰难，何况新入局的小品牌？

再次，卖水其实是一个非常传统的销售行业。财大气粗的卖水头部品牌在渠道方面深耕多年，与全国范围内像毛细血管一样的渠道分销门店，有着根深蒂固、盘根错节的关系。

最简单直观的方式就是，大家可以在逛超市的时候看看不同品牌的包装水，在货架上的位置，其品牌在这个超市或者说在这个区域的地位，就一目了然了。

即便是农夫山泉，在当时面临市场份额占据50%的娃哈哈的时候，也是经过了一系列骚操作，包括“纯净水无益论”“自然健康论”“酸碱体质论”等，才有了后来的地位。且不说这些理论科学与否以及农夫山泉是否“理不直气却壮”，单纯是这些做法堪称新品牌入局营销的经典案例，

具体细节，大家可以参考知顿此前发布的一篇文章《农夫山泉：瓶中活蛆新闻是假，前狼后虎困局是真》，里边对于农夫山泉当年的野蛮生长和骚操作有详细记叙。

此外，如果是主打天然饮用水或者矿泉水等，还需要争夺水源地，毕竟水源地尤其是水质纯净口感好的水源地本身也是不可多得的宝贵资源。

写在最后：

平淡无奇的一瓶水，未来还有什么玩法?

虽然说利润丰厚且潜力巨大，但毕竟就是小小一瓶水，巨头们会甘心一直一块两块的一直赚下去？

大家太小瞧资本的力量和巨头讲故事的能力了。

水不见得是拿来直接喝的吧，还可以泡茶吧，那就推出一款专门用来泡茶的水吧；

另外婴儿和母亲这么娇贵，应该有专门给这类人群喝的水吧；

除了给一个人喝的，全家喝需要大瓶装的，于是推出家庭装吧；

包装大同小异，我们换一个包装起一个吉祥好彩头的品牌名字，价格也可以定高一点吧；

水源地的故事永远不过时，我们把水源地的故事讲好，再加上全新包装买6元钱一瓶不过分吧；

等等等等不一而足。

以上这些并非我杜撰，而是单单2021年今年一年各企业推出的真实产品。

你说是不是真的泡茶味道更好？更适合婴幼儿喝？好彩头的水喝了就好运？

不管你信不信，反正我是不信！（文/知顿 青峰）