作为运动服饰品牌的天花板，耐克在中国拥有不少忠实粉丝。而很多人在学生时代都有这样的记忆：如果拥有一双耐克的球鞋，那肯定就是校园里最亮的那颗星。

不可否认，中国市场虽大却是竞争激烈的市场，即便强如耐克，也需要全力应对才能不落下风。而随着安踏、李宁等中国品牌的崛起，运动服饰行业迎来了剧变的时代，这自然会影响到诸如耐克、阿迪等品牌的业绩。

特别是，去年“新疆棉”事件之后，耐克等品牌，在国内的口碑受到了一定的影响，这从其业绩中可以窥见一二。

6月底，Nike（耐克）公布了其2021/2022财年第四季度及全年财报。财报显示，第四财季内Nike集团收入同比下滑近1%至122.3亿美元，为疫情好转以来的首次下滑，净利润也减少5%至14.39亿美元。

这直接导致其市值一夜之间蒸发800亿元，该话题引发大量关注，并登上热搜。在这个话题之下，一条“现在穿啥要顶个耐克标就跟土鳖一样”的评论获得 1.8W+ 点赞。于是人们惊呼，一直引领运动时尚潮流的耐克，怎么就跟土味、土鳖联系在了一起？

一边是业绩下滑引发市值下跌，一边是曾经的潮牌或许搭不上运动时尚潮流。耐克这是怎么了？

耐克的困境 

对于一家公司来说，外界感性认知的好与坏并不那么靠谱，而公司的运营业绩，则可以说明很多问题。

根据耐克财报来看，拉动耐克2022财年收入增长的地区主要是北美和欧洲，同比增长率分别为6.8%和8.9%；而曾经强势支撑耐克业绩成长的大中华区却在2022财年表现不佳，录得9.0%的同比下滑。

细分来看，2022财年中，大中华区全线产品收入都出现下滑。其中，服饰类收入全年下降了17.4%，鞋类产品同比下降5.8%，装备类产品下降了1%。

值得注意的是，大中华区的营收与利润自2022年Q2开始，已连续三个季度出现负增长。在今年5月31日截止的第四季度表现最差，营收和利润分别出现了19.2%和55%的同比下降。

据耐克分析，大中华区业绩下滑主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响。“过去三个月是耐克自2020年以来在中国遭遇的最大挑战。” 耐克首席财务官Matthew Friend坦言：在疫情的风暴下，耐克在100多个城市，超过60%的业务都受到了影响，其中央物流中心用了三周时间才恢复到100%的产能。

财报的糟糕数据马上在股市中得到了立竿见影的反馈，这才有了“市值一日蒸发120亿美元，约合805亿元人民币”并登上热搜。

这种情况不仅仅是耐克一家所面对的，另一大知名运动品牌阿迪达斯也面临着同样的困难。2022年第一季度，阿迪达斯在大中华区的销售额同比下降了35％，而亚太地区收入下滑16%。对此，阿迪达斯解释业绩下滑的原因主要是由于大中华区和亚太地区受疫情带来的封锁措施影响。

种种迹象表明，昔日一鞋难求、火爆一时的耐克阿迪确实是有降温的趋势。在虎扑《2021 年度装备球鞋 TOP5》榜单上，位列第一的是李宁的驭帅14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三双上榜球鞋依次为李宁全城9v2、李宁闪击8和 adidas的罗斯10，耐克并没有入围，实属罕见。

与李宁、安踏等本土品牌蒸蒸日上的业绩形成鲜明对比的是，海外品牌在中国的盈利能力正在逐步下降。仅仅是中国年轻消费者更加自信，更加爱国，更加喜欢新国货了吗？紫金财经的小编认为，可以有更多的维度来研究。

潮流风向标有变 

不得不说，耐克早在多年前就开始深耕中国市场，通过赞助比赛、签约体育明星等动作，打下了坚实的粉丝基础，并在2008年北京奥运会期间掀起了一波销售高潮。

时间来到了2022年，同为奥运年，耐克却没能复制2008年的神话。一方面，正如耐克所言，是疫情带来的供应链、产能和消费等方面的负面影响。但另一方面，最根本的原因很可能是，最近几年国内消费市场出现明显的消费分层分级的现象，众多品牌打着性价比的旗号强势出圈，而中国用户也逐渐摆脱了对西方品牌的盲目崇拜，开始形成自己的审美潮流与本土文化壁垒。

然而此时的耐克仍然停留在国际品牌之前营造的舒适圈中，非但没有抓住中国市场的迭代、分层和进化，反而与消费者的关系愈加疏远。对于现在的耐克来说，质量和高溢价才是其业绩不振的主要原因。

比如之前耐克低端的鞋普遍官方价格在 600 元上下，高端的在 1500 元以上，有些子品牌加上球星品牌联名效应，炒至上万的比比皆是，LV x 耐克 AF1 联名最贵的一双鞋价格高达 280 万，这还是通过拍卖成交的，全球限量 50 双。

当耐克不断被复刻炒冷饭，不断被联名、被快消费，鞋子不再是破了补补继续穿的刚需品，而成了时尚搭配单品。然而愿意为时尚买单的消费者，完全可以用这个价格拿下更高一档的奢侈品品牌了。

其实耐克在 21 世纪初便将自己定位成了高端品牌，尽管售价不低，但是质量好，能穿好几年，人们仍然会选择购买。然而时至今日，耐克的高品质调性已明显降低。在黑猫投诉上，有关耐克的投诉信息高达13000多条。尤其是在2019年之后，耐克的投诉量直线上升，其中有不少涉及到产品质量的问题。

网上有爱鞋人士调侃，“300块的耐克和200块的莆田鞋最大的区别是，莆田鞋不开胶。”在北美市场上有一个不争的事实，同样款型的鞋产自中国和产自越南有着不同的收藏价值。在世界主流鞋服市场内，中国制造的质量口碑远远高于越南制造、马来西亚制造、印尼制造。

当耐克开始大量开拓中低端产品区间，不间断的折扣季，加之无法解决的质量问题，曾经高质量的潮流风向标俨然成为一个大众化的品牌，自然也就沾上了土味儿。

在国内，虽然耐克的加盟折扣店遍地开花，但销售的大多是以库存商品为主，动辄三折五折的低折扣也已经很难打动用户，特别是在抵制新疆棉的事件爆发之后，即使是品牌最为忠实的粉丝在购买时也必然会更加慎重。

有业内人士分析表示，目前中国市场处在消费分层的大趋势下，耐克这样的国际品牌无法通过降价来获得真正的目标用户。因为用户会根据自己的收入水平和圈层自动选择更符合自己需要的商品和服务，价格已经不是单一的考虑因素。而且，真正价格敏感型的消费者更可能会选择大牌平替，以此来规避品牌溢价。

国潮与赛道细分挑战

一边是众多洋品牌增收疲软，另一边国产品牌发展的如火如荼。从近几年的“618”促销情况来看，2021年以前，耐克、阿迪达斯一直独占鳌头，然而在2021年形势开始出现变化。同处在疫情之下，耐克、阿迪达斯的头部地位发生动摇，而李宁和安踏的销量迎来大幅上升。

国货的崛起，正在逐渐渗透到耐克、阿迪达斯的目标人群。据某咨询公司数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率合并下滑至40％。而在过去的三年中，两大巨头的合计市占都保持在43％以上。2022年，安踏已成功突破两大外资巨头的封锁，市占率达到22.3％，并超越耐克，跻身中国体育品牌第一名。

从经营数据来看，安踏集团拥有安踏、FILA、迪桑特、可隆等运动品牌，2021年营收493.28亿元人民币，同比上升38.9％；归母净利润77.2亿元人民币，同比上升49.6％。

李宁2021年营收225.72亿元人民币，同比增长56％；归母净利润40.11亿元人民币，同比上升136％。与此同时，李宁股价自2018年至2021年9月最高点大约增长10余倍。

除此之外，特步、361度、鸿星尔克等国产品牌都赶上了国潮红利，或通过捐款捐物刷了一波好感，或通过直播带货圈住了一批年轻受众群体。定位清晰，特点鲜明，既符合Z时代的消费新理念，又扩大了品牌影响力。

一增一减之间，国内运动鞋服市场悄然间完成了行业格局转变。有机构在研报中指出，“国潮”的兴起源于中国在过去十年中显著的经济增长和不断加强的全球地位，以及消费人口日益增长的民族自豪感。

并且，“国潮”与20年前中国加入世贸组织时的“中国制造”相比有着根本的不同。国潮更侧重“物有所值”的时尚一面，聚焦中国元素，同时因为情感联系也带来了更多附加值。

除了中国品牌正在不断蚕食市场之外，加拿大品牌Lululemon所带起来的瑜伽风潮也在席卷运动圈。加上冬奥会带火了滑雪运动市场，疫情带动了露营热，很多细分领域的户外运动品牌也在不断加入赛道，运动品牌格局正迎来加速洗牌。

如此对比之下，耐克把糟糕的业绩完全甩锅给疫情的说服力就弱了许多。在众多品牌强势崛起的背景下，耐克在中国的发展受到了前所未有的挑战。当粉丝经济落幕，用户不再是品牌单纯的追捧者，而摇身一变为审视者，该如何重新赢回中国用户的心，还要看耐克能拿出多少诚意。

不过耐克毕竟执牛耳这么多年，未来肯定还有机会。“耐克的产品仍然具备优势，如有可能，我依然愿意选择它！”紫金财经小编的闺蜜这样表示。