本文从上海疫情故事出发，以小见大，从微观层面提出“社区餐饮”问题，之后，从中观层面对购物中心和社区门店的特性和本质进行分析，近一步推导社区餐饮将是未来10年的超级红利这一结论。社区餐饮到底该怎么做？产品价值、客户价值、产业/社会价值该如何去体现和实现？吃吃喝喝品牌创新实验室创始人刘祺先生将在本期洞见专栏文章中对“社区餐饮”这一话题进行深度解读。

刘祺简介

■10+年品牌咨询经验，100+企业品牌咨询策划

■4个爆款品牌孵化实战，累计做到1000+连锁门店

■品牌战略定位、爆品创新的咨询专家与实战人

■吃吃喝喝品牌创新实验室创始人

两个温暖的故事

过去半年，疫情笼罩在全国各地，特别是国际都市的上海。

我的朋友，原喜茶CMO肖淑琴，在上海租住的小区里关了2个半月，这是她人生中一次“意外”的经历，在这段经历里，她不得已提前开启了她的短视频和直播生涯，彻彻底底的告别了过去高级“打工人”的状态，不管小区封不封控她都开始习惯了高效的居家办公状态。

在封控期间，今年6月19日的父亲节，她第一次邀请了因为一起做小区志愿者而结识的小区邻居到她租住的房子里过父亲节，虽然大家年纪相差大，但并不影响她在这次的聚会中，第一次发现小区邻居都挺好相处的，发现邻居之间的串门有了小时候在老家小县城时见到街坊邻居都会打招呼的感觉。

图：父亲节聚餐（照片中的女士是肖淑琴）

我朋友圈里的上海光头哥，前些天我们电话聊了一个小时，他说他一个连贸易都没做过的人，在短短2个月强势抢占了上海15000多个社区的社区团购生意。他说，不是自己团队牛，而是因为借着疫情很多人抬价把5斤蔬菜卖到60多块钱的时候，他自己看不下去，从四川找了很多蔬菜空运过去，5斤只卖38元，不抬价，努力保持疫情前的价格，让很多上海人民感受了到最大的诚意和温暖。

图：当时宣传的图片

于是，光头哥快速连接了上海各个优质小区的团长，做社区美好生活的解决方案商，具体来讲就是基于社区生活场景组合产品团购方案，比如基于早餐场景，他们提供知名品牌的饼干+咖啡+鸡蛋的组合，基于下午茶场景，他们提供知名品牌的糕点+饮料。

在上海疫情快要解封的6月，光头哥在小区楼顶和小区邻居，一起天台夜聊，他半夜在我们一个品牌创始人的群里发了一张夜聊的照片和这样一段话：

我今晚组织了一个随机的邻居天台聊天，非常随心随性又有共鸣，大家都有以为自己在大理的夜晚夜聊的感觉。

图：天台照片（图中做一是“光头哥”）

两个上海朋友与生活社区发生的故事，让我感受到：

疫情极端情况下的社区邻里之间的互助友爱，似乎才是最后一道安全防线。

所谓，远亲不如近邻。

由此，我们发现：疫情之下的大机会，在社区。社区会成为很多品牌和商家未来活下来的重要渠道。

那么，社区红利能持续多久呢？

社区，下一个伟大品牌诞生的孵化场！

社区的红利，能持续多长呢？

这个问题，如果正面去找解答，不容易回答。那么我们从线下渠道的购物中心的一些数据去找答案。

据赢商大数据检测，从2010-2020年这10年，全国购物中心总面积高速增长，各省、直辖市人均购物中心面积也得到了极大满足。

图片来源：赢商大数据

然后，疫情开始后的2020下半年，全国20城一二线城市的购物中心平均空置率为11.77%，同比涨幅93.9%。2021年全年，这个数据同比下降18.2%至9.0%；但相比疫情前的6.1%的较低水平，仍有差距。

图片来源：赢商大数据

据汇客云针对2022年五一长假4天全国购物中心客户数据报告：2022年，五一长假全国购物中心总客流1.68亿人次，场均日客流16145人次，相对2021年的五一下降43.5%，相对2019年疫情前的五一假期下降49.5%。

几乎少了一半的人流，似乎过去购物中心人流涌动的画面再也很难出现。

我们知道，大部分过去10年获得高速发展成为行业头部的品牌，比如川渝火锅代表的海里捞火锅，地方特色菜为代表的西贝莜面村，以及新茶饮为代表的喜茶，在抢占了品类红利的基础上，都获得了长达10年以上的购物中心的渠道红利。而这波购物中心的渠道红利，随着2020年初新冠疫情的到来而快速消失，让这些完全以直营体系借助购物中心快速崛起的品牌背负了沉重的负担。

3年的疫情笼罩，作为人流聚集地的购物中心，租金不减，人流变少，顾客消费能力下降，更要命的是因为疫情管控很多购物中心门店无法正常营业，哪怕营业之后的外卖比起社区餐饮又没法更好更快的触达顾客而导致原本的优势被抑制，缺点被放大。

如果用现在大家比较关注的公域流量和私域流量的说法来看，本质上，商场是公域流量，重点是抢流量，做客户认知和品牌影响力，适合品类和品牌快速拓展的阶段。

社区是私域流量，重点是做复购，做客户终生价值最大化，适合品类和品牌极度内卷的阶段。

这也是为什么这两年“私域流量”、“私域用户运营”这些词成为各行业老板必学和必做的头号工程。

所以，在国际环境和疫情的不确定下，各大企业被迫裁员，大家手头现金收紧，消费信心低落，内心焦虑和不安全感飙升，各行各业都进入到内卷的阶段，餐饮行业也不例外，渠道红利从购物中心回归到了更加直达老百姓生活的社区里。

社区，不仅会成为很多品牌和商家未来活下来的重要渠道，更是在可以预见的5-10年，成为下一个时代伟大品牌的孵化场！

社区餐饮，怎么做？

在回答“怎么做”这样的命题之前，我通常都会先想明白这个问题的前面两个问题，即“是什么？”、“为什么？”，只有这两个命题想明白了，才能回答“怎么做？”

那社区餐饮业务的本质是什么呢？

从产品或服务创造的价值角度看，给顾客提供更好吃、更具性价比的产品。比如，社区团购的大团长就在扮演这样一个角色。

从给客户创造的价值角度看，给客户提供了更健康、更环保、更有爱的产品或服务。

从为社会或产业创造的价值角度看，给社区创造了更有序的社区生活秩序和更有爱的社区关系。

这三个维度，我们拿这次上海疫情社区团购快速反弹就可以发现，社区团购的产品给社区的人们提供了更好吃、更具性价比的产品，社区团长给社区的邻居提供了更有温度的邻里服务，上海大量的社区团购的反弹，给在疫情期间的上海各大社区创造了更有序的社区生活秩序和更有爱的社区关系，为社会稳定提供了基础保障，为各大品牌提供了社区生活最真实的消费数据支持，解决了过去产业链中品牌商无法掌握消费用户一手数据的痛点。

再举一个我居住的小区的社区餐饮的例子。

这是两个门店，都是夫妻老婆店搭档，一家是在我们小区大门边做了10多年粉面和小炒为主的大众社区餐馆，一家是开在他们隔壁的类似钱大妈的农家菜摊摊店。

图：社区大众餐馆

为什么这家大众社区餐馆能跟着小区开10多年并成为小区的餐馆中的销冠？

是因为从产品价值的维度，他们不仅提供新鲜现炒、平价好吃的饭菜；更在客户价值的维度做深做透，老板娘会每天在门口跟你打招呼，她记得这个小区每个老顾客喜欢吃哪道菜，知道这道菜你是不要放葱，还是要多放辣椒，她会在下午2点到4点之间的空余时间，让周边的商户或者小区不去麻将馆打麻将但偶尔手馋想练一练麻将的人留了一个麻将桌供老顾客聚集，拉一拉家常，甚至会在端午节的时候，邀请小区的老顾客来门店一起包粽子带回家。这个门店成为了我家里的备用厨房，也成为了我作为这个城市外来人回到小区里生活那多一份的归属感。

图：农家菜摊店

另外一家今年新开的生态农家菜店，是最近半年杀出来的黑马，因为之前几年，只要是开在上面提到的这家大众社区餐馆隔壁的门店，没有一个开成了。但这家生态农家菜店不一样，它还成为了小区人民每天期待的心头爱。为何这么说呢？

这家门店，每天早上8点半开门，中午12点半卖完就关门，下午花1个多小时的车程开车到乡下去摘菜、选鱼和猪肉，在微信会员群里问哪些人要哪只鸡、鸭、兔子，现场给你拍视频出来，自己挑选，然后给你抓了在乡下第二天一早宰杀了给你带回来。肉类预售为主，蔬菜大多是日常吃的成熟大单品，水果都是农家当季的桃子、李子、西瓜等，偶尔来一些不常见的野菜和野果子。

所以，这个老板每天在会员群里吆喝“王大姐，你昨天定的鸭子到了”，“李大妈，你孙子最爱吃的玉米给你剥好留了4根”，反过来社区邻居也每天喊话“老板，给我留2个西红柿、2斤土鸡蛋”，“老板，给我留一把空心菜和一个西瓜”每天，都好不热闹啊！

更近一步的是，像我这样的老顾客，早上吃早点遛娃时候，直接从这家农家菜店里买了猪肉和辣椒给到隔壁大众社区餐馆给我专门做我爱吃的美味的辣椒炒肉。这种情况不止我一个人，而这两家店的组合，也让我这个吃货感受到了更加健康和美好的社区生活。

前面我们说过：商场是公域流量，重点是抢流量，做客户认知和品牌影响力，适合品类和品牌快速拓展的阶段；社区是私域流量，重点是做复购，做客户终生价值最大化，适合品类和品牌极度内卷的阶段。

那么，有没有一种方式，把这两个渠道在当下的情况下做最优解的组合呢？

我看到了团队成熟和资金相对充足的上海广莲申糕点，就是用了这套组合方法，让社区餐饮品牌化实现了更加高效的方式。具体来说就是：发挥商场在人群聚合能力和用户体验上的优势，把商场的门店做精做少，做户体验和品牌影响力，发挥社区在产品复购和品牌粘性上的优势，把社区门店做小，数量做多，重点做复购、做利润、做规模。

所以，我们看到，2021年和2022年，广莲申糕点在上海文化街区和购物中心分别开出点心市场和点心公园的概念店去拿下大众点评面包甜点热门榜第一，去拉升品牌形象，创造强大品牌势能，借助这些势能顺利拿下部分优质购物中心开出标准店，最后在广大的社区有针对性的调整产品，开出大量的可规模、可持续复购、可持续盈利的门店。

这比起两年前以墨茉点心局和虎头局为代表的新中式糕点品牌在拿到融资后基本都聚焦在购物中心和文化街区开店的策略要更加清晰，更具想象空间。

回到开头讲到的故事

喜茶前CMO肖淑琴，跟小区的邻居结下了深深的友谊，现在他们每个月有空都会跟邻居聚一聚，聊聊最近大家的情况。

光头哥，前几天给我电话，他先跟我分享了他已经拿到多个头部消费品品牌社区团购的代理权的好消息，他说他会把社区团购从“打价格战”变成通过跨品牌组合成非标品后，为邻里提供以用户需求场景出发的更实惠的供应方，变成邻里生活需求的基本盘而非疫情期间临时应急的短暂存在。此外，他们还供应更多的温暖，让小区每一个人感受到爱，让每一个社区团长都受到小区人民的尊敬。

这两个故事都是发生在2022年疫情严重的上海，是一个时代的缩影。

背后，预示着未来5-10年，社区餐饮将成为各位餐饮老板的超级红利！