文章来源：餐盟研究

抖音、微信外卖强势来袭？流量之王，降维打击？平台经济又要养肥下一头“风口上的猪”？对于外卖商家而言，这个后疫情时代的第一个春天，将要成为巨头厮杀下的渔翁获利者还是再度长成待割的韭菜？这篇文章，我们浅唠一下。

之前有报道称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测，字节跳动招聘官网也挂出了外卖品类运营经理、外卖行业产品经理等相关岗位的招聘。尽管抖音内部回应称关于3月1日外卖上线的报道不实，但有业内人士表示，目前餐饮行业内有多个连锁品牌，都已经收到了内测邀请。

近期，全国多地都出现了打着抖音外卖名义，招募抖音城市合伙人的邀请，这其中真假难辨，抖音官方也迟迟没有给出正确的途径和说法。在社交媒体渠道上关于抖音外卖新型骗局的贴子也逐渐增多。主角还未登场，群演已经开始迫不及待要开始“割韭菜”了。

（图片来源网络）

“抖音生活服务”公众号发布声明提醒餐饮商家谨防“诈骗”。由此可见，上当受骗的商家不在少数。但抖音外卖只发布一则声明，仍然解决不了代理渠道混乱的问题。只怕中小商家还没来得及入局，已经被割了一茬韭菜。要从根本上解决问题，还是要尽快公布清晰的代理政策，承担平台监管责任。

除了抖音，微信也是不甘寂寞。最近微信试水“门店快送”小程序的新动态，至此被贴上“微信下场做外卖”的标签后话题热度飙升。

抖音、微信的翅膀一扇动，外卖行业注定要被掀起一场风暴。但风暴孰大孰小，未必是一家巨头就能够决定的，多种变量恐将共同推动市场格局迎来一轮新的裂变与重组。

流量富矿，驱动抖音挑战外卖红海

根据国家信息中心数据，2021年中国在线外卖市场规模已达1万亿元，主要由美团和饿了么两大外卖平台瓜分，合计市占率超90%。

在市场近乎饱和的当下，抖音依然要造势下水，可见急需在流量见顶的时候进行变现探索。但有了流量做外卖真的就简单了吗？要知道外卖行业，经历了这么多年来的刺刀见红、内卷厮杀，最终到底还是一将功成万骨枯。互联网大厂们纷纷都想进来分走一杯羹，巨额试错成本换回的却是几乎不见任何成效的苦果。

从曾经的千团大战到如今的格局，外卖市场还真不是谁都能玩得明白的游戏。美团、饿了么两大巨头在用户习惯、餐饮商家资源、配送体系等方面均建立了足够高的护城河，想要和这样的对手过招，抖音做外卖的难度可想而知。更不要说外卖其实真的不算多么赚钱的一门生意，美团自成立以来，首次实现盈利要等到第九个年头。美团尚且如此，其他大大小小的外卖平台的状况可想而知，吆喝的再热闹，也始终难以破解如何盈利的难题。

但是，这些困难似乎都动摇不了抖音做外卖的决心。前期靠广告运营、直播电商，现在亟需进一步挖掘流量变现的潜力。

借前车之鉴，抖音外卖仍需稳中求生

抖音这次入局外卖，除了有雄厚的资金和流量托底，更要从很多退场的大玩家那里吸取经验。

当初，百度、滴滴都曾高调进军过外卖赛道，但却因各自不同的原因最终败下阵来。

2014年5月，百度外卖上线，最初定位于中高端白领市场，一开始确实做得有声有色，运营资金充足，客单价高，一度稳座白领市场得头把交椅，在整个外卖市场的份额也逐渐上升到了第三的位置。

不过没过多久，百度外卖就逐渐落于下风，被美团、饿了么双雄压制，最终百度高层只能忍痛选择战略性放弃，外卖板块黯然撤场，百度也从此远离餐饮江湖的血雨腥风。

滴滴外卖也同样在一番猛烈的操作之后，在2019年2月，滴滴宣布关闭国内所有城市的外卖业务。

与风风光光出道却各自败走麦城的百度、滴滴不同，抖音似乎更精明。早在电商刚刚兴起的那个时代，抖音没有一上来就和淘宝，京东，拼多多三大巨头正面硬刚，而是低调潜伏，甘愿站在淘宝大哥的身旁，通过自身广告形式为淘宝引流，以一波“以流量换技术”的路线，偷师学艺。

待到抖音跟着大哥学会了电商流程，有能力自建电商时，就干脆利落的将淘宝一脚踢开，开启了直播电商的新时代，一举将其他电商巨头甩在身后。

这一招“扮猪吃老虎”让抖音尝到了甜头，如今入局外卖行业，抖音故技重施，又在2022年8月选择与实力相对弱小的饿了么合作，此举也在当时就被视作抖音进军外卖赛道的重要信号。

与商家博弈，抖音外卖并非降维打击

抖音做外卖，必须要清楚的一点是，外卖和电商一个显性的不同在于配送的时效性，而这也将直接关乎到用户的体验度。

目前，虽然抖音外卖还未正式上线，仍以“团购配送”的形式提供服务，但据财经网科技近期测评结果显示，抖音上所提供服务的商家平均在10家左右，距离下单地点数百米到数公里间。有一位在数天前刚刚上线抖音外卖的商家称，“不建议使用抖音外卖，因为很少有骑手接单。”

显然，商家资源整合和运力体系搭建，并非是一朝一夕就能攻克的问题，抖音在开局阶段，切莫过于想当然，需要最大程度上力求完善自身运营的成熟度，稍有不慎，就会让自己陷入泥潭。

其实，不论是美团、饿了么还是正在入局的抖音，运营外卖，最重要的就是要不断打赢一场场与餐饮商家之间的博弈战。

商家对平台的依赖度，直接决定了平台的生死，百度、滴滴也是纷纷在这方面最终倒下。

抖音做外卖，如果仍以信息流推送的形式给用户种草，让用户产生冲动消费的欲望，进而点单的模式，可能就会有不小的问题。

要知道外卖订餐的高峰期和用户刷短视频的习惯可能是有所冲突的。目前，抖音用户活跃的高峰期是在睡前，而夜宵相比正餐，能带来的下单量和客单价都会很有限，这就会造成中小商家对抖音外卖的依赖度明显不如美团和饿了么。

抖音更大的挑战在于模式创新，虽说在玩法上，抖音可以相对更加多元，例如借助达人探店或者商家自己做视频等方式，让商品和内容出现在抖音信息流中，以种草的形式做外卖。

但这就要求商家自掏腰包去做“种草”包装，这无形之中又让商家陷进“想卷卷不动、不卷又不行”的尴尬境地，在这个过程让商家要付出更多的成本。虽然抖音外卖声称抽点为2.5%，但加上代运营的抽成、商家做视频营销的费用、以及高额的配送费，整体成本达到三成，这势必会劝退相当一部分实力薄弱的中小商家。

结语

抖音入局外卖行业，绝非想象中的那么容易。包括美团、饿了么在内的诸家平台，都要面临外卖餐饮市场的重重挑战，目前国内人口红利期已近消失，经济恢复更不是一蹴而就的事，抖音需要拿出十足的耐心和决心，才有可能在外卖业务上收获积极反馈。

而对于普通的商家而言，还是需谨慎观望，尤其是小心一些打着抖音平台旗号的第三方代理公司。这些操持话术，以帮助餐饮商家更好地抓住抖音平台机遇为幌子，实际很大概率是拿流量画饼来收割韭菜的宵小之流。正所谓，流量再多,没有转化都是枉然，对于平台如此，对于商家，更是如此。